Łączy nas więcej niż piłka. PZPN publikuje nową strategię biznesową

Nowe podejście do współpracy sponsoringowej, sprzedaży praw telewizyjnych oraz realizacji programów licencyjnych – Polski Związek Piłki Nożnej zaprezentował zaktualizowaną strategię biznesową na lata 2023-26. Dokument zakłada zwiększenie sumy przychodów generowanych z działalności komercyjnej w perspektywie czterech lat o 30%.

– Polski Związek Piłki Nożnej ma dzisiaj stabilną sytuację finansową i organizacyjną. Dysponujemy największym budżetem w historii, mamy wypełnioną piramidę sponsoringową. W ostatnich 7 latach zwiększyliśmy roczne wpływy w tym obszarze o 250%. Zarządzamy dobrze funkcjonującym ekosystemem mediów własnych, mamy rozwinięte marki z wyrazistym wizerunkiem i know-how marketingowe. Mimo to wiemy, że musimy się dalej rozwijać. Wypracowaliśmy strategię biznesową, która zakłada innowacyjne podejście do świadczeń sponsorskich i otwiera nas na innowacyjne projekty cyfrowe i licencyjne. W kolejnych latach zbudujemy nowe modele biznesowe, które pozwolą nam jeszcze więcej zainwestować w szkolenie młodzieży, piłkarstwo amatorskie czy futbol kobiet – mówi Łukasz Wachowski, Sekretarz Generalny PZPN.

PRZECZYTAJ CAŁĄ STRATEGIĘ [KLIKNIJ TUTAJ]

Strategia biznesowa PZPN tworzy pola do zwiększania efektywności obecnych projektów komercyjnych i realizacji nowych. W najbliższych latach federacja skupi się na maksymalizacji potencjału płynącego z obecnych partnerstw sponsoringowych. Stworzy nowe pakiety świadczeń, odpowiadające branżom i potrzebom biznesowym sponsorów. Udoskonali system monitoringu efektywności współpracy z PZPN. Zwiększy też wartość komercyjną produktów w fazie wzrostu, które mają wielki potencjał – piłki kobiecej czy Centralnej Ligi Juniorów. Wreszcie, zrealizuje nowe projekty w obszarze digitalu, wykorzystując technologiczne zaplecze partnerów i dobre praktyki wdrażane przez zagraniczne federacje piłkarskie. 

W najbliższych miesiącach federacja wdroży też wypracowany we współpracy z jednym z partnerów nowy model współpracy licencyjnej, zakładający partycypację związku w dochodach ze sprzedaży produktów. 

Dokument zakłada zwiększenie sumy przychodów ze sprzedaży niescentralizowanych praw telewizyjnych w perspektywie czterech lat kolejno o 90%. Podobnie jak inne publikowane w ostatnim kluczowe dokumenty federacji poświęcone futbolowi kobiecemu i szkoleniu młodzieży, strategia została zaprezentowana w formie symbolicznej jedenastki piłkarskiej – gotowej do wyjścia na boisko i walki o jak najlepszy wynik. Te 11 strumieni komercyjnych to: sponsoring, prawa telewizyjne, produkty licencyjne, bilety i hospitality, digitalizacja, e-commerce, e-futbol, platforma biznesowa, obszar money can’t buy, własność intelektualna oraz ewaluacja zaangażowania we współpracę PZPN. 

– Łączy nas więcej niż piłka. To coś więcej niż slogan. W futbolu drzemie ogromny potencjał marketingowy. Mecze reprezentacji Polski przyciągają miliony kibiców przed telewizory i aplikacje mobilne. Zawsze są gwarantem kompletu kibiców na trybunach. Futbol to emocje, ciężka praca i poświęcenie, a nasi piłkarze to herosi dla wielu Polaków. Te wartości to dla marketerów znacznie więcej niż to, co można zmierzyć ekwiwalentem reklamowym. Dlatego przygotowaliśmy strategię otwartą na biznes. PZPN ma wielkie zasoby medialne, ale jednocześnie wciąż niewykorzystany potencjał produktowy oraz cyfrowy w takich obszarach jak e-commerce czy aplikacje mobilne. Na ich rozwoju skupimy się w najbliższych latach – wskazuje Szymon Sikorski, CEO agencji Publicon Sport, wyłącznego partnera marketingowego PZPN. 

Strategia powstała we współpracy z wybranymi departamentami i działami Polskiego Związku Piłki Nożnej oraz agencji Publicon Sport. Można ją przeczytać na stronie internetowej PZPN.

Jedenastka komercyjna Polskiego Związku Piłki Nożnej

Sponsoring to kluczowy element biznesowego aspektu działania związku. Choć piramida sponsoringowa jest już wypełniona, federacja nie przestaje działać – wciąż aktywnie poszukiwani są partnerzy i sponsorzy dla nowych produktów, takich jak piłka kobieca, eFutbol czy sędziowie. To właśnie one otwierają kolejne drzwi do tworzenia dopasowanych i unikatowych świadczeń. Działania z PZPN mają odpowiadać na indywidualne potrzeby biznesowe.

Ważnym aspektem jest także otwarcie związku na nowe branże – firmy technologiczne, e-commerce oraz tzw. nowej gospodarki, które są dziś kołem napędowym gospodarki globalnej, ale też globalnego sportu.

Drugi filar to prawa telewizyjne, którymi dysponuje związek. Rynek praw telewizyjnych w dużej mierze definiuje wartość dyscypliny. W ostatnich latach znacząco zmienił się sposób odbierania sportu, federacja dostrzega też niesamowitą dynamikę rozwoju platform telewizyjnych i rosnącą konkurencję w tym segmencie.

Dużą rolę w promocji związku odgrywają produkty licencyjne. Właśnie dlatego stale rozwijany jest dotyczący ich program, w ramach którego generowane będą opłaty licencyjne. PZPN chce, by polską piłką nożną mógł żyć każdy fan futbolu, niezależnie od wieku.

Już teraz na finiszu jest tworzenie wspólnych produktów z jednym z partnerów. Wprowadzony będzie nowy model biznesowy, w którym PZPN nie tylko daje swoją siłę marketingową, ale też partycypuje w przychodach. Takie podejście docelowo ma być standardem.

Ponadto „Łączy nas piłka” nie ma być wyłącznie hasłem. Wdrożony będzie program o tej samej nazwie skierowany do polskich producentów i firm. Jego celem będzie tworzenie nowych produktów pochodzących z Polski. 

Kolejną gałęzią działań jest wdrożenie systemu kampanii okazjonalnych realizowanych z partnerami – tak, by były dopasowane do bieżących wydarzeń oraz trendów i działały w systemie in/out na półkach produktowych partnerów związku.

Federacja będzie też aktywnie rozwijać własne kanały sprzedaży dla tychże produktów: online i offline. To dążenie do synergii siły marketingowej PZPN z kanałami sprzedażowymi partnerów.

Czwartym filarem działań jest sprzedaż biletów oraz hospitality. Mecze to świetna platforma do spotkań biznesowych i networkingu. PZPN nieustannie podgląda działania największych federacji w tym zakresie, bo chce działać na najwyższym, nowoczesnym poziomie.

Obszar hospitality także może być wniesiony na jeszcze wyższy poziom. PZPN wprowadzi kolejny, ekskluzywny szczebel pakietu biznesowego w postaci usługi premium – czyli concierge hospitality. W jego ramach wdrożone będą wyjątkowe pakiety łączące bilety na różne mecze z usługami dodatkowymi, takimi jak dojazd czy zakwaterowanie w miejscu wydarzeń.

Obecna oferta hospitality ma docelowo być jeszcze bardziej zróżnicowana także pod kątem biznesowym. Federacja dąży do poszerzania możliwości personalizacji i brandingu poszczególnych lóż na meczach domowych. Obecnie są to tylko Silver i Gold – istnieje potencjał ku temu, by były one bardziej różnorodne i poza samą obecnością na meczu gwarantowały także dodatkowe niezapomniane przeżycia.

Mecze wyjazdowe reprezentacji również są obszarem, na którym planowane są nowe działania. Jednym z nich jest oferta biznesowa na mecze wyjazdowe obejmująca transport, zakwaterowanie, bilety na mecz oraz możliwość networkingu. Wiemy, że dla biznesu to świetna okazja do zaproszenia swoich kontrahentów do budowania relacji – również z przedstawicielami partnerów związku.

Polski Związek Piłki Nożnej już teraz dobrze odnajduje się i realizuje działania w zakresie digitalu. Realizacje w social mediach mogą służyć za wzór – kanały Łączy Nas Piłka śledzi ponad 5 milionów osób, a content jest zróżnicowany i atrakcyjny dla różnych odbiorców. 

Wciąż jednak są obszary, w których można zrobić więcej. Ekosystem medialny PZPN rozszerzony będzie o nowe technologiczne zastosowania, choćby takie jak aplikacja mobilna, nie tylko spinająca kalendarze czy know-how związku, ale też wzbogacona m.in. o współpracę z platformą biletową, moduł m-commerce czy zawierająca program lojalnościowy dla partnerów. Zawarte w niej będą elementy oparte na grywalizacji, dzięki którym użytkownicy będą mogli zdobyć szereg unikatowych nagród.

Planowane jest także wdrożenie nowych aktywacji w kanałach digitalowych. Mają one bazować na narzędziach optymalizujących efekty marketingowe, takich jak działania performance, aktywna polityka cookies czy targetowanie behawioralne.

E-commerce jest jednym z tych segmentów, które otwierają bardzo wiele drzwi do nowych działań i produktów związku. Kibice powinni mieć do tych produktów stały dostęp online – zarówno na platformach PZPN, jak i platformach partnerów. 

Już teraz planowane jest wdrożenie platformy e-commerce i m-commerce na miarę możliwości największego związku sportowego w Polsce. Ma to być nowoczesne narzędzie oparte na najlepszych dostępnych rozwiązaniach, gdzie będzie można kupić znacznie więcej niż koszulki. Oprócz akcesoriów sportowych i gadżetów kibica (których oferta jest stale poszerzana), trwają prace nad produktami lifestyle’owymi czy akcesoriami dla graczy.

Z roku na rok wirtualna piłka odgrywa coraz większą rolę w całościowym ujęciu futbolu. Ten potencjał nie umyka uwadze PZPN i związek traktuje go jako element wspierający rozwój całej piłki nożnej. Już teraz osiągamy sukcesy w wirtualnych rozgrywkach – Polacy są obecnymi wicemistrzami świata w grze FIFA oraz wicemistrzami Europy w grze eFootball PES.

Działania oparte na piłce nożnej są bardzo dobrym elementem realizacji strategii biznesowych w zakresie CSR. Modelowym przykładem jest zaangażowanie jednego z partnerów związku w Puchar Tymbarku. Takie modele współpracy można powielać, a możliwości jest wiele: wsparcie piłki dziecięcej, amatorskiej czy osób z niepełnosprawnościami.

Dotychczasowe dobre praktyki z obszaru biznesowego i ESG były cennym zasobem także dla innych federacji sportowych w Polsce, dlatego zbierzemy i skatalogujemy je tak, by mogli z niej korzystać reprezentanci innych związków.

Zaplanowane jest także stworzenie produktów dla firm z różnych branż – w pierwszej kolejności dla branży finansowej oraz ubezpieczeniowej. Kwestie finansowania oraz ubezpieczenia są bardzo istotne w każdym wymiarze futbolu – od zawodników zarządzających swoim kapitałem i zabezpieczeniem w razie kontuzji aż po warstwę biznesową związku. 

Piłka nożna to emocje i przeżycia, dlatego również w tym aspekcie związek chce się rozwijać. Poszerzenie obszarów specjalnych, unikatowych świadczeń sponsoringowych z udziałem reprezentantów i reprezentantek Polski to jeden z priorytetów.

Ponadto, planowane jest wykorzystanie mocnej pozycji społecznej związku. Stworzymy przestrzeń do realizacji kampanii poruszających problemy i kwestie społeczne (takie jak women empowerment, zmiany klimatyczne, problem bezdomnych zwierząt i wiele innych), które przeprowadzane będą z partnerami związku. 

Sport w XXI wieku jest elementem lifestyle’u oraz kultury – PZPN chce kontynuować tę więź. Federacja ma świetne kanały, a Polacy fascynują się futbolem. Nikt nie ma takiego zasobu wiedzy i możliwości jak Polski Związek Piłki Nożnej. 

Planowane są realizacje wielu angażujących wystaw historycznych w przestrzeniach bliskich kibicom, którzy potrzebują kontaktu z historią i wiedzą będącą w zasobach PZPN – trzeba z nią wyjść do ludzi, do przestrzeni publicznej.

Otwarcie się na nowe współprace medialne to także stworzenie okazji do realizacji produkcji filmowych czy dokumentalnych. Polski futbol jest barwny i bogaty w piękne historie, o których warto opowiadać.

Współpraca biznesowa musi być odpowiednio zwymiarowana. Dobry sponsoring i relacja biznesowa to także efektywna ewaluacja wyników. PZPN chce, by zarówno wszyscy partnerzy związku, jak i podmioty zainteresowane inwestowaniem w futbol jasno wiedziały, jakie niesie to ze sobą korzyści. Już teraz prowadzony jest bieżący monitoring efektów sponsoringu, a we współpracy z zewnętrznymi partnerami będziemy go doskonalić.

Oprócz twardych wskaźników marketingowych partnerzy federacji będą otrzymywać regularnie propozycje aktywacji praw sponsoringowych, wynikających z piłkarskiego i medialnego doświadczenia – dzięki połączeniu kompetencji PZPN i Publicon Sport, nasze zasoby kreatywne znacznie rosną.

Celem federacji jest również to, by każdy zaangażowany fan futbolu mógł zrozumieć mechanizmy, jakie łączą biznes ze sportem. Planowane jest regularne przygotowywanie raportów dotyczących punktów wspólnych tych dwóch obszarów – wyższa świadomość społeczeństwa niesie za sobą wiele korzyści, a najważniejszą z nich jest jeszcze większe zaufanie do działań związku.

To nie koniec

Warto także nadmienić, że strategia nie jest dokumentem zamkniętym. PZPN gwarantuje, że każdy, kto zechce podjąć współpracę ze związkiem, może liczyć na indywidualne, profesjonalne podejście.

– Wiemy, w jakim kierunku zmierzamy i jakie zadania stoją przed nami, by podnosić poziom polskiej piłki nożnej. Nie pozostaje nam nic innego, jak zakasać rękawy, każdego dnia ciężko pracować i zbierać owoce wspólnego wysiłku – podsumowuje strategię Łukasz Wachowski, Sekretarz Generalny PZPN.