Jak nie robić marketingu? Na przykładzie powodzi i ludzkich tragedii
W obliczu powodzi na południu Polski od firm i organizacji oczekuje się empatii, solidarności oraz odpowiedzialnej komunikacji. Niestety, w trakcie gdy ludzie w Kłodzku, Stroniu Śląskim czy Głuchołazach tracili majątek życia, część marketingowców zamieściła treści, które wywołały spore kontrowersje.
Zaproszenie na mecz w stylu alertu RCB
W momencie, gdy kraj zmaga się z klęską żywiołową, należy wyjątkowo ostrożnie podchodzić do publicznych komunikatów. Zwłaszcza tych, które mogą być źle odebrane przez społeczeństwo. Klub GKS Tychy postanowił wykorzystać wzór komunikatów wysyłanych przez Rządowe Centrum Bezpieczeństwa (RCB) do promocji swojego meczu.
Wpis opatrzony grafiką „Alertu RCB” zachęcał do przybycia na stadion. Formułował to w sposób, który mógł przypominać oficjalne ostrzeżenie dla mieszkańców.
„UWAGA! W najbliższy poniedziałek od godziny 19:00 mieszkańcy Tychów nie mogą przebywać w swoich domach i spacerować po ulicach miasta. Wszyscy muszą pojawić się w epicentrum wielkich piłkarskich wydarzeń” – brzmi treść komunikatu.
Chociaż tweet został opublikowany w momencie, gdy powodzie nie stanowiły jeszcze zagrożenia, jego wymowa wywołała falę krytyki.
Zamiast natychmiast usunąć post i przeprosić klub dodał jedynie komentarz, w którym próbował się tłumaczyć. Intencje rzekomo były inne, a post został zamieszczony w nieodpowiednim momencie.
Inov-8 i buty do biegania w błocie
Drugi przykład nieodpowiedzialnego marketingu dotyczy marki Inov-8, która promowała swoje buty biegowe w mediach społecznościowych, nawiązując do powodzi. Firma produkująca obuwie przystosowane do biegania w trudnych warunkach, opublikowała wpis, w którym wskazywała, że ich produkty świetnie sprawdzą się w błotnistym terenie – co zostało przedstawione w kontekście tragicznych wydarzeń związanych z powodzią na południu Polski.
„Nikomu dziś, w obliczu tragedii na południu Polski, nie życzymy dużej wody. Ale co innego pobiegać w takim terenie, jak na zdjęciu. Najlepiej do tego nadają się nasze buty z 8mm kołkami na miękkie nawierzchnie. Wszystkie posiadają ultra przyczepne gumy, agresywne podeszwy oraz ochronne otoki i nylonowe cholewki” – pochwaliła się firma na Facebooku.
Reakcja internautów była natychmiastowa i miażdżąca. Oburzenie wzbudziło to, że marka żerowała na ludzkim dramacie, by zwiększyć swoje zasięgi w mediach społecznościowych. Firma usunęła kontrowersyjny post, jednak brakowało oficjalnych przeprosin.
Dopiero później pojawiło się oświadczenie.
„W imieniu całego Inov-8 Team przepraszamy za wpis, który pojawił się wczoraj na naszej tablicy. Post o takiej treści nie miał prawa zostać opublikowany. Żałujemy, że doszło po naszej stronie do takiej sytuacji i wiemy, że nic nas nie usprawiedliwia. Dołożymy wszelkich starań, by nic podobnego w przyszłości nie miało miejsca. Aby dodatkowo wspomóc mieszkańców terenów dotkniętych powodziami, przekazaliśmy żywność liofilizowaną Tactical Foodpack o łącznej wartości 10 tysięcy złotych oraz wpłaciliśmy 5 tysięcy złotych na zbiórkę dla powodzian organizowaną przez Festiwal Górski w Lądku-Zdroju” – czytamy w oświadczeniu.
Jak unikać takich błędów?
Oba przypadki pokazują, że wykorzystanie dramatycznych wydarzeń do promocji produktów czy usług może wywołać skrajnie negatywne reakcje. W takich sytuacjach warto kierować się kilkoma zasadami:
- Unikaj bezpośredniego nawiązywania do tragedii – każda próba powiązania produktu z negatywnymi wydarzeniami, jak powódź, może zostać odebrana jako brak wrażliwości.
- Reaguj szybko – jeśli dojdzie do pomyłki, natychmiastowe przeprosiny i wyjaśnienie sytuacji mogą złagodzić skutki kryzysu wizerunkowego.
- Zachowaj empatię – podczas kryzysów komunikacja powinna opierać się na współczuciu i wsparciu, a nie na próbie wykorzystania sytuacji do celów marketingowych.
Marketing oparty na tragediach, zamiast budować wizerunek marki, może go skutecznie zniszczyć. Empatia, odpowiedzialność i zrozumienie kontekstu to kluczowe wartości, które powinny przyświecać każdej kampanii, zwłaszcza w obliczu kryzysów.
FOT: Unsplash / X