Klucz w pozyskiwaniu sponsorów, którego nie znają sportowcy

AVE to skrót doskonale znany osobom, działającym w świecie sponsoringu sportowego. Advertising Value Equivalent, czyli szacunkowa wartość reklamowa to parametr, którego zadaniem jest ocena wartości współpracy ze sportowcami. Dla wielu zawodników to jednak nadal tajemnica i wielu z nich nie wykorzystuje pełni swojego medialnego potencjału. Jak mierzy się ekwiwalent i co się na niego składa?

Polski rynek sponsoringu sportowego oprócz systematycznego rozwoju charakteryzuje się również ogromną dynamiką zmian. Wiele marek przestało skupiać się wyłącznie na ekspozycji logotypu w mediach i podczas imprez, a sportowe współprace wkraczają na nowe pole. Filarem nadal jest jednak ekwiwalent, kluczowy zwłaszcza w kontekście potencjału nowych współprac. Sponsorzy chcą widzieć, że kontrakt z klubem, zawodnikiem czy związkiem to wartościowy wydatek. A o tym decyduje AVE.

Czym jest AVE?

Ekwiwalent reklamowy, czyli Advertising Value Equivalent to wyrażona w twardej walucie kwota, odpowiadająca sumie, którą należałoby zapłacić za podobną reklamę.

– Wycena danego przekazu określana w złotówkach. Polega na szacowaniu wartości publikacji lub emisji danego przekazu na podstawie cenników reklamowych medium, powierzchni publikacji, liczby odsłon, liczby unikatowych użytkowników czy czasu trwania programu. Wyraża sumę środków finansowych, jakie trzeba byłoby wydać, gdyby dany materiał był reklamą – informuje Instytut Monitorowania Mediów. IMM w tym roku przejął znanych graczy na rynku, kolejno Newspoint i PSMM Monitoring&More.

Podstawowym elementem składowym dla AVE jest dotarcie publikacji, czyli suma realnych kontaktów odbiorców z analizowanym przekazem. Firmy zajmujące się monitoringiem mediów szacują ekwiwalent na podstawie wszystkich dostępnych danych lub czerpią informacje z oficjalnych cenników każdego medium.

AVE jest przełożeniem na język finansów podstawowego pojęcia w sponsoringu sportowym, czyli ekspozycji. Każde pojawienie się logotypu w mediach oraz każda wzmianka nazwy w kontekście sponsorowanego podmiotu składa się na sumę ekwiwalentu reklamowego. Dla wielu firm to parametr decydujący o nawiązaniu współpracy.

Jak sport zapewnia ekspozycję i AVE?

Wielu sportowców nie wie jednak, jak przedstawić te dane podmiotom zainteresowanym wsparciem. Najszybsze i najprostsze rozwiązanie to zlecenie raportu firmie, zajmującej się monitorowaniem mediów. Przykłady to wspomniana Grupa IMM czy też wchodzący na polski rynek, a pochodzący z Czech Mediaboard. Obie firmy „zbierają” wszystkie publikacje z danego okresu i obliczają kluczowe parametry na potrzeby końcowego raportu.

Wysokość AVE śrubuje widoczność w mediach. Obecność na ściance do wywiadów, ekspozycja na rękawie koszulki czy też każde pojawienie się nazwy marki w trakcie wydania wiadomości sportowych oraz transmisji zwiększa potencjał marketingowy sportowca, klubu i związku, którego dotyczy kontekst. W Polsce rekordzistami są oczywiście piłkarze. Jak informowała w 2022 roku agencja Publicon Sport, w okresie mundialu w Katarze, publikacje związane z reprezentacją Polski wygenerowały 211 mln zł ekwiwalentu dla sponsorów PZPN.