Nieudana misja Shaqa z butami za 20 dolarów
Dzieci potrafią być okrutne – w samych Stanach 160 tysięcy dzieci dziennie unika pójścia do szkoły w obawie przed przemocą. I choć sporą część problemu od dawna próbuje się rozwiązać nakazem noszenia mundurków, zawsze znajdzie się jakiś punkt zaczepienia. Inny plecak, inne skarpetki, inne buty… To właśnie buty, szczególnie odkąd kraj oszalał na punkcie kolekcji Michaela Jordana, stały się wyznacznikiem pozycji społecznej, także wśród dzieci. Problem ten zauważył najpierw Hakeem Olujawon, potem Stephon Marbury i Shaquille O’Neal. Mimo dobrych intencji, ich linie przystępnych cenowo sneakersów jedynie pogłębiły problem.
– Dlaczego wy sku*wysyny nie możecie promować butów w przystępnych cenach?! – rzuciła w kierunku Shaqa płacząca matka. Będąc dopiero na początku swojej kariery, O’Neal nie zdążył się jeszcze nacieszyć umową sponsorską z Reebokiem. Wyciągnął z kieszeni 2 tysiące dolarów i wręczył je wściekłej kobiecie, mówiąc, że to nie on ustala ceny.
– Nie chcę twoich cholernych pieniędzy – odwarknęła, zostawiając mocno zmieszanego Shaqa z plikiem banknotów w ręku. O tym, czy ta konfrontacja rzeczywiście miała miejsce wie jedynie on, natomiast dużo ważniejsze jest to, co stało się kilka godzin później. Shaq wykręcił numer do Reeboka i zerwał wartą 40 milionów umowę. Uznał, że wypuści własną linię obuwia. Taką, na którą będzie stać każdego.
I tak zrodziła się marka Shaq. Razem z Walmartem O’Neal zaprojektował i wypuścił buty warte około 20 dolarów (na Jordany wówczas trzeba było przeznaczyć od 150 do 200 dolarów). Lata później w swoich mediach społecznościowych chwalił się ogromnym sukcesem marki. – Śmiejcie się ile chcecie, ale Shaq brand sprzedał już ponad 120 milionów przystępnych cenowo butów – napisał.
Sneakersy dla każdego
Shaq wziął szczytną ideę i utkał z niej niesamowicie prosperujący biznes. Historia pamięta jednak wcześniejsze próby pokonania problemu „obuwniczej stratyfikacji”. Pierwszy był Hakeem Olujawon. Nigeryjczyk wówczas odpowiadał na jeszcze bardziej złożony problem, niż nierówności na szkolnych korytarzach – Jak pracująca matka trójki chłopaków może sobie pozwolić na zakup butów Nike’a czy Reeboka wartych 120 dolarów? – pytał retorycznie gwiazdor Houston Rockets. – Otóż po prostu nie może. Więc dzieciaki kradną te buty ze sklepów albo od siebie nawzajem. A niektórzy nawet zabijają, żeby je dostać – wyjaśniał.
Buty serii „The Dream” (wypuszczone przez markę Spalding) były pierwszymi w swoim rodzaju. Z metką, na której widniała cena 35 dolarów, trafiły do Walmartów i K-Martów, gdzie miały być najłatwiej dostępne dla dzieci z uboższych rodzin.
Nigdy nie odniosły większego sukcesu, a w 2014 ‘Akeem wrócił do swojego dawnego sponsora, Etonic, z którym stworzył buty warte… 120 dolarów. Tak umiera idea.
Następny w kolejce był Stephon Marbury. Wychowany na ulicach Brooklynu, pamiętał jak jego rodziców nie było stać na nowe buty. Sam w trakcie swojej kariery grał w sprzęcie niszowych marek, dopóki nie stworzył własnej. Główną wartością sprzedażową marki Starbury, której produkty do dziś nie przekraczają 15 dolarów, była rzekoma jakość nawiązująca do najbardziej cenionych produktów na rynku.
Stephon Marbury Calls Out Michael Jordan While Promoting The Return of His Starbury Shoes http://t.co/61kcwmheuB pic.twitter.com/76Zm9TiCZh
— Ballislife.com (@Ballislife) October 6, 2015
Niemal wszystko to, co Marbury zarobił w barwach Knicks, zainwestował w ten autorski projekt. W pewnym momencie w butach Starbury grał nie tylko on sam, ale i choćby Steve Francis czy Louis Da Silva. Marka upadła wraz z bankructwem sklepu Steve and Barry’s, ale Marbury wskrzesił ją w 2015 roku.
Studium przypadku – co poszło nie tak?
Wchodząc ze swoją marką na rynek, Shaq powiedział: – To nie tak, że dzieci nie chcą nosić butów wartych 20 dolarów. One nie chcą nosić butów, które wyglądają, jakby kosztowały 20 dolarów.
I w tym miejscu należy zaznaczyć, że choć Shaq uchodzi za absolutnego guru marketingu, a wszystko na czym pojawia się jego twarz znika z półek w mgnieniu oka, w tym rozumowaniu popełnił fundamentalny błąd.
Nie bez przyczyny Nike kompletnie zignorowało współpracę z jego marką. Nie bez przyczyny „The Dream” Olujawona zostały odrzucone przez każdy kolejny renomowany sklep z obuwiem. Nie bez przyczyny Starbury odniosły komercyjny sukces dopiero kiedy Marbury wziął je ze sobą do Chin. I wreszcie – nie bez przyczyny Shaq do dziś, chwaląc się statystykami sprzedaży, dopisuje do nich „śmiejcie się ile chcecie”.
W tym miejscu należałoby odwrócić logikę stwierdzenia O’Neala: To nie tak, że dzieci nie chcą nosić butów, które wyglądają, jakby kosztowały 20 dolarów. One nie chcą nosić butów, które kosztowały 20 dolarów.
Jeden z użytkowników reddita opowiada o czasach szkolnych w amerykańskiej podstawówce: „Lata temu, wśród miejskiej młodzieży, dzieciaki w szkolnym autobusie były pod ogromnym wrażeniem gdy ktoś przychodził w najnowszych Jordanach. Były drogie, a często niesamowicie trudne do kupienia. A wtedy przychodził ktoś w Shaqach albo Starburych i musiał iść do szkoły pieszo, bo ‘fajne dzieciaki’ nawet nie wpuściły jego biedną dupę do autobusu”.
Marki Shaqa, Hakeema i Marbury’ego są u korzeni oparte na pewnej naiwności i fundamentalnym niezrozumieniu młodocianych hierarchii. Wystarczy zajrzeć do banalnie prostego modelu, który choć ma swoje wady, pozwala dość precyzyjnie zrozumieć przypadek. Słynne „4P Marketingu”, czyli Price (cena), Place (dystrybucja), Product (produkt) oraz Promotion (promocja) to cztery osie, które trzeba uwzględnić w udanej strategii biznesowej.
Głównym punktem ciężkości jest tutaj produkt, czyli but, który ma w swojej estetyce i funkcjonalności nawiązywać do obiektu aspiracji, czyli Jordanów, Kobe czy LeBronów. Na osi ceny pojawia się pierwszy problem – tanie, w powszechnym mniemaniu, wyklucza dobre. Buty Oluwajona miały fatalne statystyki sprzedaży, dopóki on sam nie wyszedł w nich na parkiet.
A zależność ta tym mocniej potęguje się w umysłach dzieci – Jordanom za 200 dolarów jeszcze łatwiej przyćmić warte 20 dolarów Shaqi, bo można je bezpośrednio porównać w ramach tej samej kategorii. „Nie obchodzi mnie co Marbury gada, że niby produkują te buty w tych samych fabrykach co Jordany. Niech się pierzy. W każdej jednej szkole w kraju, pojawiasz się w butach wartych 10 dolarów, masz absolutnie przesane” – wspominają autorzy podcastu „Internet Party”. A sprzedaż ostatecznie zapikowała, kiedy LeBron powiedział, że na jego nogach nigdy nie znajdą się buty z Walmartu.
Shaq enabled over 120 million cases of bullying https://t.co/FzjHzCWtLS
— Two-piece Advocate (@frazierapproves) October 10, 2020
Gwoździem do trumny całej idei było jednak ulokowanie – każda z marek zdecydowała się wyjść do swoich odbiorców w znanych im przestrzeniach, więc trafiły m.in. do Walmartu. Wieszaki przepełnione setkami koszykarskich butów wiszących na sznurkach (kartonowe pudełko podniosłoby ich cenę o kilkanaście procent) budziły proste skojarzenia. Foot Locker stanowczo odmówił współpracy z „The Dream” – nie chcieli mieć w swojej ofercie butów, które były jedynie substytutem Jordanów.
Nie można odmówić wszystkim trzem markom względnego sukcesu. Hakeem sprzedał 4 miliony par, a Marbury i Shaq utrzymują swoje linie do dziś. Należy jednak podważyć ich ideę, która jest mylna i u podstaw nietrafiona. „Shaq pozwolił na 120 milionów przypadków nękania” czytamy na Twitterze. Choć więc koszykarskie sneakersy stały się dzięki trzem biznesmenom bezprecedensowo powszechne, problem, z którym miały walczyć, jeszcze nigdy nie był tak wyraźny.
