Dlaczego producenci napojów bezalkoholowych podbijają świat sportu? [analiza]
W ostatnich latach branża zdrowia, fitnessu i nowoczesnego żywienia przeżywa prawdziwy rozkwit. Zmiany kulturowe, w połączeniu z rosnącą świadomością zdrowotną, sprawiły, że konsumenci – a w szczególności przedstawiciele młodego pokolenia – coraz częściej rezygnują z procentów.
Ten trend, określany mianem NOLA (No/Low-Alcohol), staje się nowym „świętym Graalem” dla marketerów. Dane z raportów Ampere (autorstwa Minal Modha) nie pozostawiają złudzeń. Niemal 1/3 użytkowników internetu (w wieku 18-64 lata) planuje zakup napojów bezalkoholowych w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Polska i Indie na czele bezalkoholowego trendu
Co ciekawe, zainteresowanie kategoriami no-low nie rozkłada się równomiernie na mapie świata. To właśnie Polska i Indie przodują w statystykach. W tych krajach odsetek osób planujących zakup napojów bezalkoholowych jest najwyższy. Tuż za nimi plasują się rynki takie jak Hiszpania, Włochy, Szwecja i Wielka Brytania.
Warto też mieć rozeznanie, kto właściwie kupuje napoje bezalkoholowe:
- Grupa wiekowa 18-44: Najbardziej aktywni konsumenci.
- Grupa 25-34: Największe zainteresowanie bezalkoholowymi odpowiednikami win i mocnych alkoholi.
- Piwo 0%: Pozostaje najchętniej wybieranym produktem w całej kategorii NOLA.
Dlaczego sport to idealne miejsce dla marek NOLA?
Konsumenci wybierający napoje bezalkoholowe to grupa niezwykle aktywna. Aż 89% z nich deklaruje pasję do oglądania sportu, a 74% uprawia aktywność fizyczną przynajmniej raz w tygodniu. Według felietonu Minal Modha na łamach SportsPro, otwiera to przed markami dwie główne ścieżki dotarcia.
Budowanie zasięgów (Reach)
Jeśli celem marki jest masowa świadomość, nic nie przebije wielkich wydarzeń sportowych. Na szczycie zainteresowań fanów NOLA znajduje się piłka nożna (szczególnie Liga Mistrzów UEFA, Premier League oraz Mistrzostwa Świata FIFA). W Ameryce Północnej kluczowymi graczami są również ligi NBA oraz NFL.
Zaangażowanie społeczności (Engagement)
Marki takie jak Lucky Saint czy Athletic Brewing Company udowadniają, że sponsoring sportowy to nie tylko logotypy na stadionach. Współpraca z wydarzeniami takimi jak półmaratony, zawody Ironman czy modne ostatnio turnieje Padel i zawody Hyrox, pozwala markom wpisać się w narrację pt. „Social, but healthy” (Towarzysko, ale zdrowo).
Strategiczna ucieczka przed regulacjami
Dla wielkich koncernów piwowarskich, promocja wariantów 0% to nie tylko odpowiedź na trendy, ale i sprytny ruch marketingowy. W wielu krajach reklama alkoholu jest mocno ograniczona. Promując bezalkoholowe wersje swoich flagowych produktów, giganci tacy jak AB InBev (Corona Cero) czy Heineken mogą legalnie budować obecność marki przy najbardziej prestiżowych wydarzeniach, takich jak Igrzyska Olimpijskie czy Liga Europy.
Warto przy tym wspomnieć o pierwszym w historii bezalkoholowym partnerze piwnym Igrzysk Olimpijskich. Mowa tutaj o Corona Cero, która zapewniła sobie miejsce wśród współprac sponsoringowych przy okazji Olimpiady w Paryżu w 2024 roku.
Jak organizacje sportowe mogą zarobić na trendzie bezalkoholowym?
Obecna sytuacja rynkowa to dla klubów, lig i organizatorów wydarzeń jasny sygnał: nadszedł czas na adaptację do nowych nawyków konsumenckich. Wykorzystanie potencjału kategorii NOLA pozwala organizacjom sportowym na jednoczesne odmłodzenie bazy kibiców, otwarcie nowych kanałów monetyzacji oraz precyzyjne dotarcie do niszowych grup konsumenckich:
- Budowanie inkluzywności i przyciąganie nowej demografii: Tworzenie stref kibica z rozbudowaną ofertą napojów bezalkoholowych to bezpośredni ukłon w stronę młodszych pokoleń. Dzięki temu marki przyciągają świadomych konsumentów, którzy rezygnują z procentów, ale chcą w pełni uczestniczyć w święcie sportu.
- Generowanie nowych strumieni przychodów: Sektor napojów zdrowych i alternatywnych stanowi zupełnie nową kategorię sponsorską. Co istotne, współpraca z tymi markami nie musi kanibalizować dotychczasowych umów z producentami alkoholu, co pozwala na dywersyfikację portfela partnerów.
- Personalizacja i dotarcie do klienta premium: Napoje NOLA otwierają drzwi do partnerstw lokalnych i lifestyle’owych. Współpraca z klubami biegowymi czy centrami fitness pozwala markom i organizatorom dotrzeć do zamożniejszego, dbającego o kondycję klienta w naturalnym dla niego środowisku.
Rynek NOLA to nie chwilowa moda, lecz trwała zmiana stylu życia. Sport – ze swoim naturalnym ukierunkowaniem na zdrowie i rywalizację – jest dla tej kategorii idealnym ekosystemem. Marki i organizacje, które najszybciej zagospodarują tę przestrzeń, zyskają lojalność pokolenia, dla którego zdrowy styl życia jest codziennym standardem, a nie tylko hasłem marketingowym.
FAQ – trend napojów bezalkoholowych (NOLA) w sporcie
Czym jest trend NOLA i dlaczego dominuje w marketingu sportowym?
Trend NOLA (No/Low-Alcohol) to rosnąca popularność napojów bezalkoholowych i niskoalkoholowych, napędzana przez świadomość zdrowotną młodszych pokoleń (18-44 lata). Sport jest idealnym środowiskiem dla tych marek, ponieważ aż 89% konsumentów NOLA deklaruje pasję do oglądania rozgrywek sportowych.
Które kraje przodują w zainteresowaniu napojami bezalkoholowymi?
Według raportu Ampere, liderami tego trendu są Polska oraz Indie. To właśnie w tych krajach odnotowuje się najwyższy odsetek osób planujących zakup produktów z kategorii no-low w najbliższym roku.
Dlaczego giganci piwowarscy promują piwa 0% przy wielkich wydarzeniach?
Promocja wariantów 0% to strategiczny ruch pozwalający obejść restrykcyjne przepisy dotyczące reklamy alkoholu. Dzięki temu marki takie jak Heineken czy Corona Cero mogą legalnie pojawiać się jako oficjalni partnerzy Igrzysk Olimpijskich czy Ligi Mistrzów.
Jak organizacje sportowe mogą zarobić na produktach bezalkoholowych?
Kluby i ligi mogą otwierać nowe strumienie przychodów, pozyskując sponsorów z sektora „healthy drinks”. Pozwala to na dywersyfikację portfela partnerów (bez rezygnacji z tradycyjnych browarów) oraz przyciągnięcie młodszej, dbającej o zdrowie demografii kibiców.