Jak Nike przechytrzył Adidasa na igrzyskach olimpijskich?

Kontrakt warty 150 milionów dolarów może iść błyskawicznie do kosza, gdy w grę wchodzi kreatywność. W 2012 roku Adidas zdobył tytuł głównego sponsora igrzysk olimpijskich w Londynie właśnie za taką kwotę. Niemieckie przedsiębiorstwo było pewne, że zdominuje Nike. Tymczasem amerykańska firma odzieżowa wykorzystała świetne zabiegi, aby stworzyć kampanię wspominaną do dziś.

Nike kontra Adidas w 2012 roku

Z Adidasem jako oficjalnym sponsorem IO 2012 w Londynie, Nike musiało stawić czoła surowym ograniczeniom. Nie mogli używać terminów takich jak „Olympics in London”, ani nawet roku „2012”. Adidas nie pozwolił również na używanie ikonicznych pierścieni olimpijskich.

Jak więc stworzyć cała kampanię, opartą na największej imprezie sportowej świata bez żadnej wzmianki o niej? To znacznie faworyzowało Adidasa i stanowiło wyzwanie dla Nike, aby wywrzeć ogromny wpływ na publiczność.

Nike zastosował genialną strategię. Zidentyfikowali trzy kluczowe luki i wykorzystali je na swoją korzyść.

Alternatywne Londyny

Nike zabroniono wspominanie Londynu i Wielkiej Brytanii w swoich kampaniach. Mowa była oczywiście o stolicy. Marketingowcy ze Stanów sprytnie nakręcili telewizyjną reklamę w różnych innych „Londynach” na całym świecie: w stanie Ohio w Usa, Little London na Jamajce czy London w Kanadzie (ponad 300 tys. mieszkańców).

Sponsoring sportowców

Mimo że Adidas był oficjalnym sponsorem, sportowcy mogli swobodnie wybierać swoje obuwie. Nike wykorzystało tę okazję, sponsorując 400 olimpijczyków, dostarczając im charakterystyczne żółto-zielone buty nazwane „Volt”. Ten wybór koloru zapewnił dużą widoczność na torach, co pośrednio kojarzyło Nike z igrzyskami.

Inspirowanie „przeciętniaków”

Podczas gdy Adidas chwalił się olimpijczykami w swoich reklamach, Nike obrało inną drogę, prezentując nastolatków, którzy niczym szczególnym się nie wyróżniali. Mało tego, z ich predyspozycjami raczej nie nadawaliby się do uprawiania zawodowego sportu. Ale to nic, bo właśnie telewizyjne reklamy miały być motywacją, aby ruszyć się z kanapy.

Kampania „Find Your Greatness” pokazywała ludzi, którzy przekraczają swoje granice. Przykładem był więc chłopak z dużą nadwagą, który wolnym biegiem pokonuje kolejne metry. Strategia podkreślała, że wielkość tkwi w każdym, a nie tylko w elitarnych sportowcach.

Efekt? Nike wygrał w cuglach

Kampania Nike „Find Your Greatness” wygenerowała 59 tys. wzmianek online, podczas gdy kampania Adidasa „Take The Stage” uzyskała ich 26 tys. Na Twitterze Nike osiągnęło 16 tys. tweetów wzmiankujących o firmie, w porównaniu do 9 tys. tweetów o Adidasie.

Wzrost liczby obserwujących na Facebooku dla Nike wyniósł 11%, podczas gdy dla Adidasa był to wzrost o 4%. Wyświetlenia na YouTube również przemawiały na korzyść Nike, które uzyskało 5 milionów wyświetleń, w porównaniu do 3,2 miliona wyświetleń kampanii Adidasa. Ponadto 37% Amerykanów zidentyfikowało Nike jako sponsora, w porównaniu do 27% dla Adidasa.

Strategia marketingowa Nike była bardziej skuteczna w angażowaniu publiczności i budowaniu świadomości marki podczas kampanii i jest fantastycznym przykładem, jak ograniczenia wyzwalają ogromną kreatywność.

FOT: Wikimedia