Lech znów wyprzedał stadion na mecz z Legią. Wiemy ile na tym zarobi
W sezonie 2023/24 Lech Poznań przekroczył 123 miliony złotych ogólnego przychodu. Dużą część tej wartości stanowiły kwoty z „dnia meczowego”, który jest niezwykle ważnym czynnikiem do budowania płynności finansowej. W poprzednim sezonie „Kolejorz” zanotował 27 mln złotych z tego tytułu. Kluczowe we wzroście tej wartości są takie mecze, jak ten z Legią Warszawa. Ile można zarobić na komplecie? Dowiedzieliśmy się!
Bilety na mecz Lech – Legia wyprzedały się w ok. 48 godzin. Ile zarobi „Kolejorz”?
W niedzielę (10 listopada) obejrzymy polski klasyk. Legia Warszawa świetnie radzi sobie w europejskich pucharach, ale w Ekstraklasie musi gonić czołówkę. Znajduje się w niej Lech Poznań, którego goni Jagiellonia. Nic dziwnego, że na trybunach Enea Stadionu zasiądzie ponad 40 tys. kibiców. Bilety na mecz wyprzedały się w ok. 48 godzin.
– Mecz z Legią ma to do siebie, że popyt na sprzedaż biletów przewyższa podaż. Jest to dla nas korzystne z punktu widzenia biznesowego – dzięki temu nie musimy intensywnie promować spotkania. Wręcz możemy skierować naszą komunikację na inne produkty – mówią w rozmowie z TheSport pracownicy marketingu Lecha Poznań.
Jak możemy się dowiedzieć, przychody z biletów na mecz z Legią lub innym rywalem, na którym pojawi się komplet, są dla Lecha znaczące. To około 2,5 mln złotych, a może nawet do 3 mln złotych brutto.
– Dzień meczowy generuje istotną część przychodów klubu. Różnica między meczem z 30 a 20 tysiącami widzów jest odczuwalna w naszych wynikach finansowych. Dla klubów, takich jak nasz, przychody z dnia meczowego ważą swoje w budżecie – możemy usłyszeć przy Bułgarskiej.
Żaden stadion nie wyrówna przychodów z transferów
Na 27 mln złotych przychodów z dnia meczowego składa się cały sezon. Z kolei w ciągu dwóch okienek transferowych Lechici sprzedali zawodników za 36,76 mln złotych.
– Jednocześnie, dochody z biletów, choć ważne, nie mogą się równać ze sprzedażą zawodnika za granicę. Czasem są to kwoty, których osiągnięcie przez sprzedaż biletów zajmuje nam kilka lat – mówią nasi rozmówcy.
To ogromny boost dla budżetu klubu, ale jednocześnie od lat oficjalna strategia poznaniaków.
– Przychody polskich klubów z działalności podstawowej są znacznie niższe od kosztów operacyjnych. Aby finalnie wyjść na zero, Lech nie utrzymuje się wyłącznie z przychodów z dnia meczowego, dlatego regularnie sprzedajemy zawodników. Naszym celem jest sprzedaż jednego wychowanka rocznie, aby bilans finansowy klubu się zgadzał – mówią dla TheSport pracownicy „Kolejorza”.
Meczu z Legią reklamować nie trzeba. Jak przyciągnąć kibiców na inne mecze?
– Lech Poznań to nie tylko mecze. W naszej ofercie mamy również koszulki meczowe, pakiety sponsorskie, czy też wycieczki po stadionie. Pojawia się jednak pewne wyzwanie – rywalizujemy sami ze sobą o przestrzeń promocyjną online. Nasze reklamy, kierowane do kibiców Lecha, mogą się wzajemnie kanibalizować, np. w kampaniach dotyczących meczu z Legią i sprzedaży koszulek. Czasami zmniejszamy więc intensywność promocji jednego produktu na rzecz innego – szczególnie w przypadku meczów o wysokim zainteresowaniu, takich jak te z Legią Warszawa.
10 listopada Lech podejmie Legię, a niecałe dwa tygodnie później – nieco mniej ekskluzywnego rywala. Do Poznania przyjedzie beniaminek z Katowic.
– Każdy mecz jest inny, co znajduje odzwierciedlenie w naszych analizach sprzedaży. Przykładowo, dla zwykłych spotkań, takich jak z GKS Katowice, sprzedaż wygląda na wykresach jak uśmiech. Najpierw skok zainteresowania, potem spadek i na koniec, tuż przed meczem, kolejny wzrost. W takich przypadkach nadmierna promocja na wcześniejszym etapie mogłaby nie przełożyć się na dodatkową sprzedaż, ponieważ kibice wiedzą, że stadion raczej się nie wyprzeda – mówią nam pracownicy Lecha.
Mimo względnie dużego zainteresowania oboma spotkaniami, klub nie chce wyprzedzać faktów, dlatego nie przeładowuje komunikacji w związku ze spotkaniem z GKS-em. Dużo zależy – tak jak wszystko w polskiej piłce – od wyników.
– Forma drużyny ma kluczowy wpływ na zainteresowanie kibiców. W sporcie, tak jak i w innych branżach, jeśli produkt nie spełnia oczekiwań, nawet najlepsze opakowanie nie wystarczy, aby przyciągnąć uwagę na dłużej. Jako klub piłkarski musimy dostarczać widowisko na wysokim poziomie, bo kibice uwielbiają utożsamiać się z sukcesem – to tzw. efekt BIRG, czyli „pławienie się w cudzej chwale”. Jeśli go dostarczamy, kibice są z nami – w przeciwnym razie często tracą motywację, aby przychodzić na stadion – mówią nam specjaliści od marketingu w Lechu.
Mecz z Legią przyciąga nowych kibiców. Ilu? Tego dowiemy się w przyszłości.
– Być może entuzjazm związany z takimi wydarzeniami zachęci ich do wcześniejszego zakupu biletów na przyszłe mecze. To jednak dopiero zbadamy po spotkaniu, analizując, czy faktycznie udało się zbudować nową bazę kibiców – dodali nasi rozmówcy.
Jak wpłynąć na decyzję kibica?
W sprzedaży biletów na mecze i wywieraniu wpływu niezwykle pomocna okazuje się literatura Roberta Cialdiniego. Raz na rundę klub zaprasza na mecze wycieczki z dziećmi. Dzieciaki wchodzą z darmo, ale nie tylko one mają przełożenie na wysoką frekwencję.
– Jedną z jego kluczowych zasad jest społeczny dowód słuszności, który mówi, że ludzie mają tendencję do podążania za tłumem – jeśli wszyscy coś robią, my również to robimy. Przykładem tego jest sytuacja, gdy pokazujemy, że na dany mecz sprzedano już ponad 20 tysięcy biletów. To sprawia, że ludzie chętniej decydują się na zakup, po pierwsze dlatego, że czują, iż miejsca się kończą, co odwołuje się do reguły niedostępności, a po drugie, ponieważ taka frekwencja sygnalizuje, że mamy do czynienia z ważnym wydarzeniem dla poznaniaków – słyszymy.
Gdzie oglądać mecz Lech – Legia?
Mecz Lech Poznań – Legia Warszawa odbędzie się w niedzielę (10 listopada) o godz. 17:30. Szlagier obejrzycie w TVP 2 i TVP Sport oraz na antenach Canal+ Premium, Canal+ Sport 3 i Canal+ 4K.