Mundialowy sponsoring tragiczny – co nie zrobisz, jesteś hipokrytą

Moralno-etyczna karuzela, na którą wsiadły marki sponsorujące (choć nie tylko, bo dosiadły się nawet te nieproszone) nadchodzące mistrzostwa, jest warta obserwowania. Tylko czystej wody komercha jest bowiem w stanie wyjaśnić, w jaki sposób tworzyć wizerunek inkluzywny i przyjazny, budować pompatyczne narracje prospołeczne, a jednocześnie nakleić swoje logo na katarski mundial.

Był taki moment, nie dalej jak kilka dni temu, kiedy viralem ruszyła kampania browaru BrewDog, oficjalnych „dumnych antysponsorów World F*cup (sic!)”. Czołowy europejski dystrybutor kraftowego piwa wywołał do tablicy wszystkie katarskie skandale, bez zawahania je wypunktował, a potem zaznaczył, że nie będzie do tego przykładał ręki. Cały zysk ze sprzedanego w czasie mundialu piwa Lost ma powędrować na rzecz ochrony praw człowieka.

Nie trzeba było długo czekać, by spod imponującej narracji zaczęło wyciekać zwykłe gówno. Najpierw do nieobeznanej dotąd „szerszej publiczności” dotarły wieści o tym, że BrewDog, chowający się pod maską twojego dobrego ziomka, jest w rzeczywiście firmą śliską i do szpiku zepsutą, zakrywającą wewnętrzny skandal za skandalem.

Potem na wierzch zaczęły wypływać informacje o wszystkich „fajnych” akcjach BrewDoga (jak choćby wysłanie satyrycznego piwa do Rosji, w imię protestu), które dalej od twitterowego poklasku nigdy nie zaszły. Wreszcie spadła bomba, wzniecając istne tsunami hipokryzji – wytknięto marce, że 3 miesiące wcześniej podpisała umowę dotyczącą dystrybucji ich produktu w Katarze.

Nie tylko więc na mundia… to znaczy „World F*cup” zarobią krocie, to jeszcze nie będą zmuszeni nazbyt wiele odprowadzać na jakieś pierdoły pokroju prawa człowieka, bowiem do Kataru wysłali produkt innej linii. Piwo Lost będą jednak sprzedawać podczas… transmisji z mundialowych meczów w swoich lokalach. „I tak każdy będzie to oglądał” – żałośnie tłumaczy się BrewDog.

We are, because don't want to stop people watching the football. Corruption shouldn't stop this. Besides, the more football we show, the more Lost is sold, the more money goes to charity.
— BrewDog (@BrewDog) November 7, 2022
 

Cała ta historia pasuje do Kataru 2022 jak ulał – choćbym nie wiem ile myślał, nie wymyśliłbym lepszego festiwalu marketingowego absurdu i hipokryzji. BrewDog nieintencjonalnie spiął klamrą cały ten bajzel, jednak – co warto podkreślić – wcale nie musiał. Na moralnej szachownicy są bowiem inne firmy – te, które mają z tą imprezą podpisane wielo, wielomilionowe kontrakty.

Sponsorzy tragiczni, czy tragiczni sponsorzy?

Co warto sobie uświadomić, by nadać wszystkim wydarzeniom należyty kontekst – budżet FIFA (a tym bardziej Kataru), nie potrzebuje sponsorów, a na pewno nie na tyle, by padać przed nimi na kolana z książeczką czekową. Ponad połowę przychodu zapewniają jej bowiem prawa telewizyjne, co szczególnie rozbudza wyobraźnię w kontekście nadchodzącej imprezy – liczbę oglądających szacuje się na około 5 miliardów.

FIFA natomiast potrzebuje uznane marki, by na ich plecach legitymizować swoje działania i wciąż bujać się w białych kołnierzykach. Szczególnie odkąd swoje walizki zawinęły Sony i Fly Emirates, odcinając się od mistrzostw w Rosji i Katarze.

Sęk w tym, że takie marki niezbyt się kwapią, by ściskać zgniłą dłoń Gianniego Infantino (o himalajach jego hipokryzji przeczytacie TUTAJ). Z tego względu aż 52% przychodu z umów sponsorskich zbliżających się mistrzostw pochodzi z kapitału katarskiego i… ehh, chińskiego. Owszem, FIFA podpisała umowy z szeregiem niewiele znaczących na globalnym rynku marek (pokroju Mengniu, dystrybutorem nabiału).

Te dołączają do portfolio sponsorów tuż obok McDonald’s, Coca-Cola, adidas, Hyundai czy Visa. To w przeważającej mierze firmy, które swój komunikacyjny zestaw wartości kładą kilometry na lewo względem Kataru. To firmy, które w ledwo zakończonym pride month smarowały twarze kolorami tęczy, by chwilę później przerzucić pieniądze w budżecie na Katar (a według analiz, nie odnotowano spadku wkładu sponsorów względem poprzednich mistrzostw).

Rzućmy okiem na kilka materiałów promujących mistrzostwa:

FIFA WORLD CUP, HERE WE GOOOO@McDonalds #ad pic.twitter.com/av9iYazzjV
— Castro1021 (@Castro1021) November 14, 2022
 

Subtelnie omija się wątek Kataru, skupiając się na uniwersalnych wartościach mundialowych, czyli solidarności i zjednoczeniu. Hyundaiowi udało się nawet dorzucić do całego miksu ekologię.

Amnesty International wytknęło, że jedynie 4 marki – adidas, McDonald’s, AB InBev i Coca-Cola zajęły jakiekolwiek stanowisko względem wsparcia pracowników-migrantów w Katarze. Na tym pojedynczym, może i wymuszonym, wyjątku najpewniej społeczna odpowiedzialność się wyczerpie. Jakkolwiek jest to założenie wręcz ociekające pesymizmem – niczego ponad to nie warto się spodziewać. Mundial pozostaje mundialem, a jego poziom ekspozycji gwarantuje wysokie słupki.

To, co z punktu widzenia zwykłej, neutralnej gawiedzi daje najwięcej uciechy, to – hiperbolizując celowo – konflikt tragiczny, przed jakim Katar postawił biznes. Na palcach jednej ręki można policzyć organizacje, które mogą z czystym sumieniem zająć jakiekolwiek względem mundialu stanowisko. Wytknąć palcem można dziś i tego, co na grobach robotników nakleja swoje logo, i tego co zgrabnie milczy. Każdemu można dziś dowalić po równo, tak jak… zawsze chcieliśmy?

Uznaje się, że wszyscy zamieszani, z FIFA na czele, z lekko spuszczonym wzrokiem poczekają na 2026, bo u tamtejszych gospodarzy łatwiej namalować sobie dobrą twarz. A wtedy już nikt nie będzie pamiętał o Katarze, bo – bądźmy szczerzy – kto dziś jeszcze wypomina tym, co szczerzyli zęby w Rosji?

Podobają Ci się nasze teksty? Wesprzyj nas na BuyCoffee! To dzięki Wam treści na TheSport.pl nadal mogą być ogólnodostępne. Dziękujemy za regularne odwiedzanie naszego portalu!