Reguła 40, czyli sponsorskie absurdy podczas igrzysk
Igrzyska olimpijskie to jedna z najbardziej medialnych imprez sportowych na świecie. Szacuje się, że odbiorcami trwającej ponad dwa tygodnie imprezy jest średnio aż 3,5 miliarda ludzi na świecie. Oczywiście wiąże się to z ogromnymi pieniędzmi, które przede wszystkim wpływają do Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego, który od lat poprzez Regułę 40 skutecznie ogranicza sportowcom możliwość promocji swoich sponsorów.
Wpływy MKOl to głównie zyski z transmisji telewizyjnych oraz środki otrzymane z tak zwanego TOP Programme. Co to takiego? To The Olympic Partner Programme. Powstał on w 1985 roku. Firmy włączone do tego programu posiadają status oficjalnych partnerów igrzysk i MKOl, dzięki czemu, za wykładane pieniądze i produkty, uzyskują dodatkowe uprawnienia do promowania swojej marki w okresie igrzysk olimpijskich. Mają również prawo do używania dóbr olimpijskich w swoich kampaniach reklamowych, między innymi symboli olimpijskich takich jak: kółka, logo maskotka.
Obecnie w programie znajduje się piętnastu partnerów. Są wśród nich: Coca Cola, Intel, Visa, Omega, Toyota, Panasonic, Samsung, P&G, Deloitte, Bridgstone, Atos, Allianz, Alibaba, Airbnb, ABInBev. Niezależnie od TOP Programme ustanowionego przez MKOl, prawo do tworzenia własnych programów marketingowych mają zarówno Komitety Organizacyjne Igrzysk Olimpijskich jak i krajowe komitety olimpijskie, w tym PKOl. Żeby chronić prawa i interesy partnerów MKOl oraz regionalnych komitetów, stworzono tzw. Regułę 40. Jest to jeden z przepisów Karty Olimpijskiej. Jakie znaczenie w praktyce ma Reguła 40 dla sportowców?
Niestety bardzo duże i niekorzystne. Sportowcy w związku z nałożonymi na nich wytycznymi nie mają pełnego prawa promować swoich prywatnych sponsorów podczas igrzysk. Często to właśnie dzięki nim zawodnicy – zwłaszcza z niszowych dyscyplin – w ogóle mają szansą na olimpiadę pojechać.
Do 2019 roku sportowców obowiązywał ogólny zakaz reklamowania swoich osobistych sponsorów podczas okresu igrzysk olimpijskich i tak zwanej ciszy (czas od wejścia do wioski olimpijskiej do dwóch dni po zakończeniu imprezy). Oczywiście wzbudzało to spore niezadowolenie u sportowców, którym odebrano szansę wykorzystania swojego potencjału marketingowego. W historii bardzo znany jest przykład jamajskiego sprintera Linforda Christie, którego bardzo zirytował fakt, że nie może eksponować logo Pumy podczas olimpijskich zawodów w Atlancie. W związku z tym na jedną z konferencji prasowych założył szkła kontaktowe z logotypem swojego sponsora – firmy Puma. Warto dodać, że oficjalnym partnerem igrzysk w 1996 był Reebok.
Ograniczenia wynikające z Karty Olimpijskiej zaskarżono do niemieckiego urzędu ochrony konkurencji (Bundeskartellamt), który 25 lutego 2019 r. w swojej decyzji stwierdził między innymi, że limity wprowadzone na podstawie Reguły 40 były zbyt daleko idące. Urząd podjął decyzję o zniesieniu nałożonego na niemieckich sportowców obowiązku rozliczenia ich działań marketingowych z niemieckim Narodowym Komitetem Olimpijskim przed igrzyskami olimpijskimi, pod warunkiem że sportowcy będą przestrzegać określonych wytycznych zgodnie z niemieckim prawem. Na tę decyzję zareagować musiał MKOl, który w czerwcu 2019 roku wprowadził zmiany przepisu wykonawczego do art. 40 Karty Olimpijskiej.
W opublikowanym komunikacie MKOl podkreślił, że nowe zasady mają zabezpieczyć interesy zarówno olimpijskich partnerów jak i sportowców, którzy chcą wykorzystać swój potencjał marketingowy. Co istotne, MKOl zaznaczył, że to krajowe komitety olimpijskie będą odpowiedzialne za wdrażanie Reguły 40 na swoim terytorium. Zakres ograniczeń może zatem różnić się w poszczególnych krajach, w zależności od obowiązujących tam przepisów i treści umów między krajowymi komitetami olimpijskimi a uczestnikami igrzysk.
Rule 40: guía para ejecutivos de marketing, medios y publicidad sobre complejidades de París 2024
Desde protección financiera a integridad de atletas, descubre ideas para estrategias
Léelo https://t.co/pHJJveHKJc#BrandStrategy #Paris2024 #SportsMarketing #OlympicMarketing
— iMeil (@iMeil_mx) January 6, 2024
Cenzura wiadomości… gratulacyjnych
Jakie więc przepisy na polskich sportowców nakłada Polski Komitet Olimpijski?
Szczegółowe wytyczne określane są przed każdą imprezą. Zmieniło się przede wszystkim to, że sportowiec może wnioskować o pozwolenie na wykorzystanie jego wizerunku w kampanii reklamowej swojego indywidualnego sponsora. Zgoda taka jest jednak ściśle obwarowana wytycznymi. Nie można promować m.in.: alkoholu, papierosów, hazardu. Tak zwani partnerzy nieolimpijscy nie mogą również używać tzw. dóbr olimpijskich, czyli symboli olimpijskich, logotypów, maskotek, piktogramów, ale także dóbr związanych z PKOl. Nie można używać również słów takich jak: igrzyska, olimpiada i im pokrewnych. Planowana reklama powinna być zatwierdzona przez PKOl jeśli dotyczy ona naszego kraju, a MKOl jeśli dotyczy kampanii międzynarodowej. Regulacją podlegają również komunikaty publikowane przez sportowców w mediach społecznościowych oraz… wiadomości gratulacyjne!
Uczestnicy igrzysk mogą publikować podziękowania zarówno partnerom olimpijskim, jak i indywidualnym nieolimpijskim na swoich stronach www, czy w mediach społecznościowych, ale oczywiście też na specjalnych warunkach. Treść posta nie może sugerować, że dany produkt sponsora pomógł w odniesieniu sukcesu, nie może zawierać osobistego polecenia produktu. Warto też dodać, że w przypadku partnerów nieolimpijskich zdjęcie dołączone do treści nie może zawierać dóbr olimpijskich w tym medalu! Powinno zostać zrobione poza arenami olimpijskimi, w odzieży nieoznaczonej marką. Oczywiście sportowcy uczestniczący w igrzyskach mogą informować o swoich sukcesach, udostępniać posty MKOl lub PKOl, ale w takich postach nie może być ani słowa o sponsorach indywidualnych.
Podczas igrzysk wiadomości gratulacyjne dla sportowców z wykorzystaniem ich wizerunku mogą publikować tylko partnerzy igrzysk. Natomiast partnerzy nieolimpijscy mogą pogratulować swoim podopiecznym tylko i wyłącznie po zakończeniu imprezy, ale bez wykorzystania dóbr olimpijskich.
Szczegółowe reguły możliwości reklamowania swoich sponsorów indywidualnych znaleźć można na stronie PKOl i MKOl. Polski Komitet udostępnił także specjalny telefon i adres mailowy, dla tych, którzy będą mieli wątpliwości. To ważne, bo za naruszenie Reguły 40 grozić może nawet dyskwalifikacja z igrzysk.
AS