Rexona postawiła na polską siatkówkę. To był dobry ruch
W maju Rexona została oficjalnym partnerem Polskiego Związku Piłki Siatkowej (PZPS). Markę reklamuje zarówno reprezentacja męska, jak i żeńska. Brand należący do koncernu Unilever podsumowuje współpracę z PZPS.
Rexona obok Nivea jest jedną z niewielu marek z branży self-care, które w ostatnich latach angażują się w działania marketingowe w branży sportowej. Brand należący do Unilever trafił ze swoją współpracą idealnie.
W tym roku męska reprezentacja zdobyła srebrny medal na igrzyskach, a sekcja żeńska po wielu latach dostała się na olimpiadę. Senior brand manager marki z przymrużeniem oka określa te wydarzenia „efektem Rexony”. Przebieg współpracy ocenił w sportmarketing.pl.
Rexona bez wahania wybrała reprezentacje polskiej siatkówki
Rexona chciała dokonać nowego otwarcia i odświeżenia swojego wizerunku. Niezbędny do tego był nośnik budujący świadomość o obecności brandu, a także utwierdzający odbiorców o jego wartości. Synonimem tych cech okazał się Polski Związek Piłki Siatkowej.
Piotr Janiak (senior brand manager) wyjaśnił, dlaczego akurat padło na PZPS, a nie, na przykład na drużyny klubowe. Wskazał, że rozgrywki takie jak: Liga Narodów, Mistrzostwa Świata, czy Mistrzostwa Europy górują popularnością nad rodzimą Plus Ligą.
Polska piłka kojarzy się z aferami?
Senior brand manager Rexony wrócił pamięcią do udanej kampanii z 2012 roku, kiedy to marka współpracowała z Kamilem Glikiem. Pozytywnie ocenia efekty ówczesnych działań. Jednak od 2012 roku sporo się zmieniło, i to na gorsze. Polska piłka kojarzy się z aferami, a jej wartość marketingowa dramatycznie spada.
– Analizowaliśmy różne dyscypliny. Pierwsza do głowy przychodziła piłka nożna. Ma największą rozpoznawalność, najwięcej osób się nią interesuje. Jednak jest też utożsamiana z konfliktami, aferami i brakiem sukcesów – stwierdził Piotr Janiak w wypowiedzi dla sportmarketing.pl.
– W Polsce rozpoznawalność dyscypliny budują sukcesy i pozytywny sentyment. Siatkówka wypada o niebo lepiej. W Polsce 83 proc. osób odbiera tę dyscyplinę pozytywnie. W przypadku piłki nożnej jest to jakieś 56 proc. Różnica jest kolosalna – ocenił Piotr Janiak.
– Wiedzieliśmy, że na przestrzeni ostatnich lat piłka nożna miała trochę kryzysów. To nie są czasy Zbigniewa Bońka, gdzie dbano o to, żeby wizerunek był pozytywny – dodał Janiak.
Tomasz Fornal i Monika Gałkowska cieszą się największą popularnością
Piotr Janiak zdradził też, kto ma największy potencjał marketingowy. W sekcji męskiej taką postacią jest Tomasz Fornal. Odbiorcy lubią w nim autentyczność i pozytywną energię. W damskiej – Monika Gałkowska, która wykazała się kreatywnością w tworzonych materiałach.
Senior brand manager Rexony docenił również pracę samych przedstawicieli Polskiego Związku Piłki Siatkowej. Zauważył, że często kooperacja z tego typu instytucjami nie jest usłana różami, ale z PZPS pracuje się doskonale. Aktualna umowa Rexony ze związkiem obowiązuje do końca 2024 roku. Marce zależy jednak na długoterminowej współpracy.
Autor: Marcin Gościński