TikTok jako kluczowe narzędzie w erze marketingu sportowego
IO 2024 w Paryżu były wielkim powrotem kibiców na stadiony po dotkniętym pandemią turnieju Tokio 2020. Liczby widzów z całego świata przerosły oczekiwania. Spragnieni sportu kibice włączali telewizję oraz korzystali z nowych ofert streamingowych, by dopingować swoje kraje i ulubionych sportowców. Duża w tym rola była także TikToka. Platforma weszła tam, gdzie nikt inny.
Paryż 2024: Redefinicja oglądalności igrzysk olimpijskich
Z nowymi technologiami, nowymi platformami i nowymi markami inwestującymi i angażującymi się w sport, aktywacja wokół sportu staje się z jednej strony łatwiejsza, a z drugiej bardziej skomplikowana niż kiedykolwiek wcześniej.
Paryż 2024 był punktem zwrotnym w tej ewolucji. Mimo że media społecznościowe i streaming istnieją już od jakiegoś czasu, te igrzyska były pierwszymi, w których spotkały się złagodzone zasady zaangażowania sportowców i powszechny dostęp do treści tworzone bezpośrednio przez nich.
TikTok, na przykład, odnotował blisko 2000-procentowy wzrost liczby postów związanych z zawodami w porównaniu do Tokio, a 233 tys. osób tworzyło treści, używając hashtagu #Olympics. Ten wzrost nie pochodził tylko od fanów. Poluzowane wytyczne dotyczące mediów społecznościowych w Paryżu 2024 umożliwiły samym olimpijczykom dołączenie do cyfrowej rozmowy, dzieląc się swoimi doświadczeniami i bezpośrednio łącząc się z fanami. Wzrost mediów społecznościowych i treści tworzonych przez sportowców.
Filmy typu „haul” zdominowały widzów
Zdobycze olimpijskie były kiedyś domeną triumfujących sportowców. Chwalili się oni swoimi medalami. Teraz każdy olimpijczyk bierze udział w zdobywaniu serc publiczności, publikując filmy, na których np. odpakowują sponsorowany sprzęt.
Filmy typu „haul” – podstawowy element mediów społecznościowych, w którym ktoś zazwyczaj pokazuje swoje ostatnie zakupy – pojawiały się w sieci przez całe igrzyska. Sportowcy, którzy przygotowywali się do startów na bieżni, boiskach czy kortach, chętnie korzystali z TikToka.
W jednym z filmów specjalistka od biegu na 400 m, Alica Schmidt, prezentuje spódniczki i bluzy z zamkiem od Adidasa. W innym australijski płotkarz Tayleb Willis cieszy się ze swojego żółto-zielonego stroju Asics, przy dźwiękach piosenki „Mr Pot Scraper”.
Marki, nawet nie chcąc promować się tak mocno w mediach społecznościowych, otrzymały fantastyczne kampanie marketingowe. Każdy ze sportowców stał się ich modelem, a świadomość wysokiej jakości sprzętu wdarł się niepostrzeżenie do głów odbiorców. Pod płaszczykiem spontanicznych nagrań.
Nagrania z serca wioski olimpijskiej
Filmy typu „haul” to nie jedyne treści, które podbiły TikToka. Olimpijczycy publikowali również vlogi dokumentujące ich podróże do wioski olimpijskiej z różnych zakątków świata. Amerykańska tenisistka Coco Gauff podzieliła się zdjęciem jedzenia w samolocie.
Według The New York Times „intensywne postowanie napędzało olimpijskie memy i trendy na TikToku, przyczyniając się do poczucia, że igrzyska były wszędzie”.
NBCU, które wysłało do Francji zespół 27 pracowników, aby tworzyli treści do mediów społecznościowych, odkryło, że w przypadku nowych widzów w Paryżu „36 procent stwierdziło, że włączyło igrzyska się po obejrzeniu klipów w mediach społecznościowych” – to doskonały przykład na to, jak nadawcy wykorzystali sprytne strategie w mediach społecznościowych, aby zwiększyć liczbę swoich widzów w transmisjach i streamingu.
Efektem były dwa tygodnie treści sportowych, których skala i złożoność przerosły wszystko, co widziano wcześniej. Sama objętość i różnorodność treści z Paryża 2024 ukazała wyzwania, przed którymi stoją marki w rozdrobnionym środowisku medialnym.
Jak aktywizować swoją markę w nieskończonym morzu treści?
Klucz leży w segmentacji doświadczenia zaangażowania na różne okresy – „Podczas meczu” i „Poza meczem” oraz w rozważeniu, jak fani angażują się w tych kontekstach. Odnosi się to do zaangażowania tuż przed, w trakcie i bezpośrednio po wydarzeniu na żywo lub transmisji, kiedy publiczność aktywnie ogląda i reaguje na to, co dzieje się na żywo.
Ten okres można podzielić na lokalizacje: na stadionie lub poza stadionem. Doświadczenia i możliwości zaangażowania znacznie się różnią w zależności od tych miejsc. Chociaż publiczność może oglądać te same treści, sposób, w jaki angażują się w wydarzenie, będzie znacznie różny.
- Na stadionie – Fani są zanurzeni w żywej atmosferze. Kibicują, robią selfie i chłoną energię wydarzenia. Skupienie jest na samym sporcie. Możliwości zaangażowania są lepiej dostosowane do doświadczenia na stadionie lub arenie, korzystając z podejść doświadczalnych lub mobilnych, które uzupełniają akcję, a nie od niej odciągają.
- Poza stadionem – Fani oglądający z domu lub w miejscach towarzyskich poza stadionem nadal są zaangażowani w mecz, ale bardziej skłonni do „second-screening” (korzystania z wielu urządzeń podczas oglądania). Istnieje większa elastyczność w angażowaniu fanów na różnych urządzeniach podczas transmisji, oferując możliwości interaktywnych elementów, takich jak filtry, nakładki czy uzupełniające treści streamingowe.
Czas pokazać się „poza meczem”
Fani mogą konsumować skróty meczów, treści tworzone przez fanów, wiadomości lub angażować się w szerszą kulturę sportową (np. zespoły i sportowcy).
Ten okres oferuje bogate możliwości do angażowania fanów na ich warunkach za pomocą treści, które są dla nich pasjonujące. Fani sportu wysoko cenią autentyczność treści, więc integracja marki musi być naturalna i nie może odciągać uwagi od treści, które ich pasjonują.
Marki takie jak Samsung i Allianz oferują doskonałe przykłady, jak skutecznie wykorzystywać te okresy. Samsung stworzył serię dokumentalną o sportowcach z nowych sportów olimpijskich, takich jak skateboarding, breaking i surfing. Takie podejście pozwoliło im bezpośrednio dotrzeć do młodszemu, cyfrowo zaawansowanemu pokoleniu Z przed igrzyskami w Paryżu.
Sponsoring Allianz transmisji Paraolimpiady na Channel 4 w Wielkiej Brytanii – załatwiony i zarządzany przez Mindshare UK – pomoże marce być obecnym zarówno „Podczas meczu”, jak i „Poza stadionem” dzięki tradycyjnym spotom telewizyjnym, a także „Poza meczem” poprzez skróty, profile sportowców w mediach społecznościowych i streaming.
Sport musi być „ciągle online”
Trend ten wykracza poza samych olimpijczyków. Jak zauważa Holly Gilbertson, partnerka zarządzająca w Pacer, zespole sportowym w agencji młodzieżowej The Digital Fairy, „Sport generalnie przeżywa moment bycia 'ciągle online’ – wszyscy są teraz w swojej erze biegania, chwalą się stylówkami tenisowymi po turniejach Challenger lub zanurzają się w plotkach na Twitterze o kobiecej piłce nożnej. Treści olimpijskie wydają się nieuniknioną ewolucją tego ogólnego kierunku”.
Wielu sportowców będzie chciało skorzystać na tym okresie intensywnej uwagi.
– Ci sportowcy, szczególnie ci z mniej finansowanych dyscyplin, teraz odczuwają wyraźną presję – czy to ze strony swoich federacji, czy od sponsorów, których chcą przyciągnąć – by wychodzić do ludzi i dzielić się swoimi historiami w mediach społecznościowych. W przeciwieństwie do piłkarskich mistrzostw, gdzie zawodnicy są dobrze znani, niektórzy z tych olimpijczyków mogą przejść obok ciebie na ulicy, a ty nawet nie wiesz, kim są. Igrzyska to szansa na zdobycie sławy, a najłatwiej zrobić to poprzez najpopularniejszą obecnie platformę na świecie – dodała.