Ile tak naprawdę warte jest logo sponsora na koszulce piłkarskiej?

DATA:
AUTOR: redakcja

Elementy czysto komercyjne sprzęgły się z futbolem na tyle mocno, że właściwie nie są już zauważalne jako odrębny element. Kibice są wystawiani na niemal stałą i niczym niezakłóconą ekspozycję na reklamy, wszechobecne logo i innego rodzaju komunikaty marketingowe. Wychodząc na przeciw etyce całego przedsięwzięcia, najbardziej kontrowersyjne wydają się być repliki koszulek – kibic, w imię wsparcia i identyfikacji z barwami swojego klub, chcąc nie chcąc staje się chodzącym banerem reklamowym firm, z którymi niewiele ma wspólnego. Kładziemy więc piłkarskie koszulki na tapet, by zrozumieć ich wartość biznesową.

Na początek warto rozróżnić obecność dwóch rodzajów podmiotów sponsorujących – pierwszym z nich jest tzw. sponsor techniczny, drugim – komercyjny. Umowy dotyczące sprzętu przeważnie (m.in. Włosi próbują znaleźć inną drogę, wkupując się w branżę fashion) zawiera się z firmami produkującymi, a jakże, sprzęt sportowy. Tutaj przodującą trójką, według danych KPMG, są rzecz jasna Nike, Adidas i Puma, z pilnie nadrabiającym zaległości New Balance tuż za pudłem.

Umowy techniczne często są podpisywane na większe kwoty od tych komercyjnych (Real Madryt i Barcelona zarabiają na nich ponad 100 milionów euro rocznie), bo i przeliczenie ich na twarde zyski jest bardziej zero-jedynkowe. Statystyki sprzedanych koszulek znacznie prościej bowiem zmierzyć od pewnych deklaratywnych, rzadko obiektywnych wskaźników, jak choćby znajomość marki, jaką piłkarze noszą naklejoną na klacie.

Dlatego też w tym tekście bliżej przyjrzymy się właśnie przestrzeni komercyjnej, która – jak się okaże w kolejnych akapitach – wciąż ma więcej niedopowiedzeń niż konkretnych odpowiedzi.

Sukces obopólny

W większości zawodowych lig istnieje podręcznik licencyjny, w ramach którego precyzyjnie regulowane są przestrzenie reklamowe na sprzęcie sportowym. Żeby sobie w pełni uzmysłowić jak różne potrafią być te regulacje między krajami, zestawiamy koszulki szwedzkiego Mjällby AIF i tureckiego Fenerbahçe z tego samego sezonu (wówczas Turcy grali bez jakiegokolwiek sponsora na trykotach).

Bazując np. na regulacjach angielskiego FA, które spośród dostępnych dokumentów najbardziej precyzyjnie reguluje te kwestie, można wyróżnić trzy najpopularniejsze przestrzenie reklamowe na stroju piłkarskim:

  • Przestrzeń z przodu koszulki (tzw. FOS, czyli Front-Of-Shirt), u Anglików największa powierzchnia – do 250 cm²
  • Przestrzeń na rękawie koszulki
  • Przestrzeń z tyłu koszulki – nad i pod numerem

Oprócz tego, angielski podręcznik uwzględnia też dostępność przestrzeni na spodenkach (łącznie dwie powierzchnie) i getrach (jedna powierzchnia). Reklam w tych miejscach nie widujemy ze względu na obwarowania komisji Premier League, która na tę chwilę odrzuca umieszczanie znaków komercyjnych poza przodem koszulki i rękawem (wyjątkiem jest liga kobiet, gdzie zespoły mają logo na spodenkach).

Jak nie trudno się domyślić, cała sprawa rozchodzi się o FOS. To tam chcesz się znaleźć jako przedsiębiorca. To tę markę najprawdopodobniej zapamięta kibic (wszyscy znamy ikoniczne duety, takie jak Chelsea-Samsung, Barcelona–Unicef, Liverpool-Carlsberg, itd.) i to ona dostaje największą dawkę ekspozycji.

Znakomitym przypadkiem potwierdzającym tę zasadność jest duet Atletico Madryt – Plus500. Los Colchoneros przez rok mieli logo firmy inwestycyjnej z tyłu koszulki, by w sezonie 2014/15 przerzucić ją na przód. Według danych Blinkfire Analytics, to właśnie wtedy słupki firmy na giełdzie wystrzeliły, z Plus500 czerpał olbrzymie korzyści z ekspozycji zafundowanej przez m.in. kanały społecznościowe klubu.

Różne badania naukowe udowadniają, że obecność sponsora w tej przestrzeni może „zwiększyć sprzedaż, podwyższyć poziom świadomości marki, regulować odczucia względem marki, stanowić o osobowości marki i ogółem mieć pozytywny wpływ na odbiór ze strony klienta”. Co więcej, wskazuje się, że kibice mają dużą i rosnącą świadomość tego jak istotnym źródłem dochodu dla klubu jest umowa sponsorska, toteż zachodzi obopólna symbioza.

Bo trzeba powiedzieć to wprost – pieniądze, jakie stoją za umieszczeniem znaku na koszulce (i nie tylko – ale o tym później) nie są duże. Są absolutnie gigantyczne. Jednym z przodowników w tej gałęzi biznesu zawsze był Manchester United. Kończącą się po tym sezonie umowę z marką Chevrolet Czerwone Diabły podpisały na kwotę 64 milionów funtów rocznie (najwyższa w historii kwota sponsorska).

Warto, dla perspektywy, spojrzeć na tabelę wartości tego typu kontraktów sprzed prawie dwóch dekad:

Co ważne (i w kontekście tego artykułu kluczowe), to sposób mierzenia opłacalności tych kontraktów. Wówczas kluczową metryką jest tzw. przywołanie marki, czyli wynik badań sprawdzających, czy kibice po szerokiej ekspozycji na komunikaty danej firmy są w stanie przywołać podstawowe dane dotyczące jej działalności – nazwę, branżę, itp.

Sęk w tym, że choć badania tego typu są możliwie najbardziej pozytywne (mimo bazowania wyłącznie na deklaracjach), mają zbyt wiele wad by uniwersalnie postrzegać je jako miarodajny wskaźnik skuteczności umowy sponsorskiej. Na tę bowiem składa się znacznie więcej od samego logo na koszulce – w skład wchodzą spoty reklamowe, komunikaty w mediach społecznościowych, ekspozycja na innych powierzchniach w ramach klubu, itd.

To złożona, obszerna paczka, którą klub sprzedaje, a potencjalny sponsor kupuje i to jej skuteczność można próbować mierzyć poprzez poziom przywołania. Skuteczność samego logo na koszulce potencjalnie najprecyzyjniej można by więc zweryfikować poprzez zestawienie świadomości marek eksponowanych w różnych przestrzeniach (np. na koszulce i na bandach reklamowych, albo – wracając do Atletico – na różnych miejscach trykotu).

Znacznie mniejszą ekspozycją cieszy się druga z dopuszczalnych przez Premier League powierzchni reklamowych – rękaw. Umieszczanie w tym miejscu logo jest dozwolone od ledwie kilku lat, kiedy liga zdecydowała się zdjąć swój własny znak z jednego z rękawów, pozwalając klubom na uzyskanie dodatkowego przychodu.

Mniejsza ekspozycja, ale pieniądze wciąż olbrzymie. Manchester United przykładowo wycenił swój rękaw na 10 milionów funtów, czyli około 100 tysięcy za centymetr kwadratowy reklamy. A do tego dochodzą kwestie wyłączności – niektóre marki zajmujące priorytetowe miejsce na przodzie mogą zastrzec, że chcą się pojawiać w towarzystwie innego logo (np. bliskiej konkurencji).

Kręci się karuzela mizerii

Kluby takie jak często wymieniany Manchester United mają po około 50 sponsorów, a z każdym z nich jest zawarta precyzyjna, wielomilionowa umowa. Badania Brand Finance wykazują niską zależność między inwestowanymi kwotami a poziomem przywołania. Innymi słowy – wysokie inwestycje w tę gałąź promocji nie gwarantują natychmiastowego sukcesu.

W tym miejscu dochodzimy do clu, najprecyzyjniej malującego prawdziwy krajobraz marketingu w świecie futbolu, czyli do… polskiego podwórka. O ile np. mowa o olbrzymich inwestycjach wschodniego kapitału, jak np. Fly Emirates płacące 139 milionów dolarów za sponsorowanie Realu Madryt, PSG, Arsenalu, Milanu i kilku innych klubów, możemy też wywoływać takie pojęcia jak świadomość marki i zwrot inwestycji (choć badania wykazują, że linia lotnicza i tak przepłaca).

W polskich realiach znacznie trudniej wskazać takie zależności, gdyż cały proces, od fundamentów, wydaje się nie mieć ładu i składu.

– Jest taki jeden kluczowy czynnik, którego my w Polsce nie możemy za bardzo brać pod uwagę – tłumaczy nam Michał Fijałkowski, współzałożyciel agencji Brand&Sport. – W tzw. „poważnych klubach” na koszulkach mogą być tylko poważne marki. W ten sposób pokazują swoją siłę i budują wizerunek w oparciu o wizerunek silnego klubu. Sponsor przykładowego Bayernu samym podpisaniem umowy deklaruje się jako silna, globalna marka. Podpisuje ją na 3-4 lata i rozpoczyna proces wzmacniania wizerunku w nowej przestrzeni – dodaje.

– Inaczej jest w Polsce, tu przeważnie na koszulki bierze się co popadnie. Na koszulki trafiają logo marek nie mających często szerzej zakrojonej strategii działania w tym zakresie. Kluby szukają jakiegokolwiek dochodu, a wtedy przychodzi do nich sponsor, który ogranicza swój budżet i kupuje okrojony pakiet praw, którego sam nie bardzo umie wykorzystać. Kluby też często błądzą we mgle, nie wiedząc co można zrobić poza naklejeniem logo na koszulkę. Finalnie wszyscy dziwią się dlaczego to nie działa, niezadowoleni sponsorzy odchodzą, a kluby walczą o każdy grosz rozdając prawa marketingowe na prawo i lewo, pomijając „bylejakość” sponsora i karuzela mizerii się kręci – załamuje ręce Fijałkowski.

Bo tak naprawdę wystarczy spojrzeć na koszulki w polskiej ekstraklasie. Poza garstką spółek skarbu państwa (co zdaniem niektórych jest pewnego rodzaju patologią tej branży) i bukmacherów (co również niesie za sobą więcej kontrowersji niż aprobaty) – nie ma u nas sponsorów, których (subiektywnie i obiektywnie) można by nazwać „poważnymi”.

– Polskie kluby to słabe i zaniedbane marki, więc świadome firmy nie chcą się z mimi wiązać, bo nie mają z tego realnych korzyści. Pojawienie się z marką na stadionie często nie jest tyle warte ile oczekują w zamian kluby – kilka tysięcy przeważnie tych samych bywalców to żaden łakomy kąsek. Branding na koszulkach? To samo, bo rzadko który polski klub sprzedaje więcej niż tysiąc egzemplarzy w sezonie. Przez to wszystko, temu rodzajowi ekspozycji brakuje ma naszym rynku ekskluzywności i prestiżu – kiedy na koszulce może być każdy, to czy na kimś to jeszcze robi wrażenie? – mówi Fijałkowski.

I tu, raz po raz, wraca się do tego samego dylematu – czy poziom sportowy to podstawa sukcesu? Otóż… tak i nie. Znamienny wydaje się przykład Legii Warszawa i Rakowa Częstochowa. Dziś na ligowym podwórku to ci drudzy znaczą więcej i to z drużyną Marka Papszuna Polacy będą wiązać nadzieje, gdy nadejdzie czas europejskich pucharów. Czy Raków ma jednak szanse przyciągnąć lepszych sponsorów? Czy jest bardziej znaczącą marką?

Nie i nie będzie nią choćby sytuacja w tabeli utrzymywała się jeszcze dekadę. Legia jest wizerunkowo najlepiej budowanym klubem w kraju, mądrze inwestującym w tzw. „otoczkę dnia meczowego”, a na domiar ma silną kartę w postaci miasta stołecznego. Oczywiście warszawiacy mają sporo za uszami, ale już kilka akapitów wcześniej zaznaczyliśmy, że nie jest w Polsce kolorowo.

Na koniec wracając do koszulek – zdążyły one obrosnąć szeregiem kompletnie niezrozumiałych mitów, często nieudolnie przedstawiających ich znaczenie biznesowe. Koszulka i wydzielone na niej przestrzenie reklamowe są jedynie elementem znacznie szerszej układanki, w której ten silniejszy podmiot zawsze będzie ciągnął słabszego.

Fot. Twitter

Rafał Hydzik

Udostępnij

Translate »