Maćkowiak: Sport musi iść w kierunku biznesu i profesjonalizacji
Sport i biznes zawsze idą ze sobą w parze. Współwłaściciel Gwardii Wrocław i CEO Praise Group, Kajetan Maćkowiak w rozmowie z TheSport.pl mówi m.in. o realiach funkcjonowania klubów sportowych w Polsce, tłumaczy jak do kwestii sponsoringu powinny podchodzić miasta i prywatne firmy i dzieli się szczegółami na temat zarządzania Gwardią Wrocław.
Miłosz Marek: Trzy lata od waszej inwestycji w siatkarską Gwardię Wrocław to chyba odpowiedni okres, po którym można dokonać pierwszej weryfikacji. Jak ocenia pan ten czas z perspektywy współwłaściciela?
Kajetan Maćkowiak: Było ciężko. Najpierw broniliśmy klubu przed bankructwem. W pierwszym roku sprzątaliśmy. Nie wiedzieliśmy, co będzie jutro. To była walka. Pod koniec lipca 2019 dostałem informację, że klub bankrutuje. Nie zostanie zgłoszony do rozgrywek. Do końca miesiąca trwał proces licencyjny, a w sierpniu zawodnicy przyjeżdżali już trenować. To był bardzo ciężki czas.
Pierwszy rok przeznaczyliśmy na sprzątanie, drugi miał być na ustabilizowanie zespołu. Zbudowanie sensownej kadry, która powalczy o awans. Czuliśmy, że to się jeszcze nie uda. Nie byliśmy gotowi na PlusLigę. W międzyczasie pojawił się COVID. Przez to z klubu odeszło KFC jako sponsor. Teraz wrócili, ale już nie jako sponsor tytularny.
Właśnie dostaliśmy też informację, że hala Orbita będzie przeznaczona dla uchodźców. Musimy sobie znaleźć jakiś obiekt na resztę sezonu, a inne obiekty we Wrocławiu są zajęte.
Mam wrażenie, że zrobiliśmy wiele dobrego. Klub się sprofesjonalizował. Ostatnio rozmawialiśmy z prezesem PZPS, Sebastianem Świderskim. Mówił, że naprawdę widać nas w siatkarskiej Polsce. Ostatnio zmieniliśmy trenera. Krzysztof Stelmach też uważa, że idziemy w dobrym kierunku. Opinia o klubie jest dobra. Płacimy w terminie, nie ma z tym problemu, a wiemy, że dla sportowców jest to bardzo ważne. Jesteśmy nastawieni na marketing – on funkcjonuje. Duże nazwiska, które udało się ściągnąć chciały tu być. To nie sposób oferować ogromny kontrakt, tylko jeszcze go wypełnić. W naszym sympatycznym polskim sporcie, często obiecujemy góry, a potem pojawiają się rowy. To nie o to chodzi. Trzeba mierzyć siły na zamiary. Takie nazwiska jak Tichacek, Bociek, Sobański czy Tim Grozer zawsze się sprawdzą.
Czy mam dobre wrażenie, że spodziewaliście się nieco łatwiejszej realizacji swojej wizji klubu?
Wiem, z czym je się sport w Polsce. On ciągle jest niechciany przez prywatne firmy. Zwłaszcza przez firmy wrocławskie, przez to, że działo się wiele złego. Gdzie nie przyłożymy ucha, tam zawsze pojawiał się skandal prędzej czy później.
Gdy negocjowaliśmy umowę z KFC, zadałem im pytanie dlaczego zdecydowali się na współpracę z nami i Panthers, a nie żadnym innym klubem we Wrocławiu?. Odpowiedzieli: a z kim tam rozmawiać? My, prywatne kluby, musimy bić się o swoje. Walczyć. Wejść jak nie drzwiami, to oknem. To jest ta różnica.
Błyskawicznie przechodzimy więc do kwestii lokowania środków publicznych w sport zawodowy. Czy takie finansowanie powinno być obecne? Czy nie warto byłoby zamienić to na wspieranie dzieci i amatorów, a nie właśnie sport zawodowy?
W Polsce upadłby sport zawodowy.
Ale czy w dłuższej perspektywie, np. takiemu piłkarskiemu Śląskowi Wrocław mogłoby to wyjść na dobre? Czy to nie buduje lepszych fundamentów?
Tak zrobiliśmy w Gwardii Wrocław. Natomiast wychodzę z założenia, że klub jest nośnikiem marketingowym. Jeśli ma promować miasto Wrocław, to miasto powinno pomagać. Jeśli klub na swoich nośnikach pokazuje firmę, to marketing kosztuje. Wrocław to de facto nasz sponsor tytularny. W każdym przekazie, notce medialnej, przy wyniku obecny jest “Wrocław”. Klub buduje wartość medialną dla miasta. Myślę, że bez publicznych środków sport w Polsce by upadł.
Doprecyzuję: czy miasto powinno być właścicielem, czy tylko sponsorem?
Miasto nie powinno być właścicielem żadnego klubu. Powinno być tytularnym sponsorem, pomagać, ale nie utrzymywać. Jeżeli spojrzycie na inne kluby, które są sprywatyzowane w ekstraklasie, one funkcjonują. Tam, gdzie miasto będzie właścicielem, tam zawsze będzie pojawiać się ryzyko zjawiska, które możemy nazwać „rozdawnictwem”.
Rozmawiam z ludźmi, którzy proponują mi wejście w klub w piłkarski w Polsce. Mówią, że utrzymamy się głównie z praw telewizyjnych. Uważam, że miasto powinno dawać stadion. Żaden klub sam nie utrzyma dzisiaj tak dużych obiektów. Taki obiekt jest przecież wizytówką miasta i powinien służyć innym wydarzeniom.
Żeby sport w Polsce się rozwijał, musi iść w kierunku biznesu, profesjonalizacji. Musi być prowadzony jak przedsiębiorstwo – własna firma. Nie na zasadzie – tyle ile brakuje, tyle będziemy dokładać.
Czy temat przejęcia przez pana Śląska jest aktualny?
Na pewno nie sam. Była propozycja, ale kiedy zacząłem rozmawiać szerzej, dostałem informację, żeby zostawić temat. Więc po co się w to mieszać? W Gwardii, razem z Łukaszem (Łukasz Tobys – Prezes zarządu), mam pełną władzę. W biznesie to jest bezpieczne. My odpowiadamy za to, co się wydarzy. Czy strategia pójdzie w prawo, czy w lewo. Czy wejdziemy w tenis. Nie da się budować klubu, będąc sterowanym odgórnie. Tego nie przeskoczymy. Natomiast, jeśli kiedyś będzie konkretna i czysta propozycja na stole, to będzie do rozważenia.
Jestem wrocławskim patriotą. W jakim celu miałbym budować klub łódzki, warszawski, trójmiejski? Nie czuje tego.
Jakie warunki muszą zostać spełnione, żeby był pan zainteresowany wejściem do danego klubu?
Zapytam inaczej: jaką wartość ma obecnie Śląsk? Jeżeli ktoś miałby za niego zapłacić, to jak ma to policzyć. Co ma Śląsk? Nie ma stadionu, baza treningowa nie należy do niego. To miasta. Nie ma akademii. Właścicielem herbu jest stowarzyszenie, od którego jest dzierżawiony. Ma ludzi, społeczność i ogromną historię. To tyle.
Sponsorowaliście klub Premier League – Wolverhampton Wanderers. Jak to zmieniło pańskie postrzeganie na organizację klubu, pracę ze sponsorami?
Dokładnie tak, jak staramy się to robić obecnie w Gwardii. Przede wszystkim: o sponsora, partnera trzeba dbać, ale najpierw trzeba do niego wyjść. Przedstawić mu, dlaczego warto by był przy klubie. Dlaczego oczekujemy, że on będzie chciał z nami współpracować.
Tylko w Manchesterze United jest około 100 osób, które sprzedają cały czas pakiety – handlowców, którzy robią to telefonicznie. Jeżeli do tej pory nie dostałem propozycji sponsoringu Śląska, to nie wiem, z czego ten klub żyje. Ilu jest prywatnych sponsorów, którzy realnie pokazują się przy tym wszystkim? Tak samo przy koszykarskim Śląsku czy Volley Wrocław.
Chciałbym wiedzieć, kto jest dyrektorem handlowym w piłkarskim Śląsku i ile ofert wysłał w zeszłym tygodniu/miesiącu. Ilu sponsorów „złowił”, bo tego nie widzę i nie mam o tym zielonego pojęcia. Spodziewam się, że prywatni, którzy są, to sponsorzy barterowi, a realnego finansowania przy Śląsku nie ma. Wiem, że to bardzo trudne. Jeśli nie dostałem oferty, to nie wiem, co robią ci ludzie.
Z jednej strony to śmieszne, ale z drugiej smutne.
Po co mają pozyskiwać sponsorów, jeśli mają zapewnione finansowanie z miasta? To często jest motywacja ludzi. W spółkach państwowych często jest tak, że mają płacone za stały czas pracy. Po co mam wyjść z inicjatywą dla tej firmy, skoro w momencie utraty rentowności, państwo dołoży do funkcjonowania. Wówczas traci się motywację. W Gwardii wiem, jaką kwotą wesprze mnie miasto. Resztę muszę znaleźć. Jeżeli nie znajdę – muszę dołożyć.
Jeżeli wiedziałbym, że za każdym razem, niezależnie od wielkości budżetu niezbędne środki dołoży miasto, to po co miałbym gdzieś chodzić i zbierać? Wiecie, że to są relacje. Trzeba je podtrzymywać, współpracować. W Polsce, czy we Wrocławiu, śmieję się z Łukaszem (Łukasz Tobys, prezes Gwardii – przyp. red.), że uprawiamy żebractwo sportowe. Trzeba przedstawić ofertę, ale ludzie często podchodzą do tego na zasadzie: dam wam złotówkę, ale kiedy wrócą do mnie dwie? Tłumaczę im, że wspieranie sportu to nie kampania sprzedażowa tylko wizerunkowa. Jesteście stąd, robicie tutaj biznesy – zróbmy wspólnie coś fajnego razem. Po to powstał też produkt tenisowy. Nie każdemu może pasować siatkówka. Staram się też zrozumieć drugą stronę.
Telewizja Polsat zaczyna bardzo fajnie działać, pokazywać sport. Pojawiają się kolejne kanały sportowe. Dopóki media nie będą zaangażowane tak jak np. w Stanach Zjednoczonych, gdzie jest 20-30 kanałów i możesz obejrzeć wszystko kiedy chcesz – dopóki media nie zadbają o sport, nie będą go pokazywać, to firmom nie będzie się chciało angażować. Firma musi mieć wartość medialną.
W pierwszoligowej Gwardii mamy kilka meczów, które pokazuje Polsat. Co tydzień jest jeden transmitowany mecz Tauron 1. Ligi. W PlusLidze każdy. My wykręcamy wynik 60-80 tys. oglądających. Na tym poziomie. Puchar Polski koszykarzy w peaku oglądało 13 tys. widzów. Mecz koszykarskiego Śląska ogląda 8-10 tys. Piłkarską ekstraklasę ogląda średnio około 100 tys. ludzi. Każdy mecz PlusLigi ogląda średnio ok. 250 tys. osób. To pokazuje, dlaczego sponsorzy są często przy siatkówce, a nie ma ich np. przy koszykówce. Media, zaplecze, portale internetowe – to wszystko jest przeliczalne na wartości medialne. Dopóki tego nie zbudujemy, to ludzie tego nie zrozumieją.
Sponsoring sportu to stricte kampania wizerunkowa. Robimy głównie CSR. Wychodzę z założenia, że skoro jestem z Wrocławia, to wspieram wrocławski sport, wrocławskie dzieciaki w sporcie.
W Praise Group, którą pan zarządza, można znaleźć różne projekty. Od odzieży sportowej po katering dietetyczny, akcesoria do treningu. Czym kierujecie się tworząc kolejne produkty?
Potrzebami każdego klubu sportowego. Na przykładzie Gwardii – to czego brakuje, to chcemy dobudować. Głównym czynnikiem było to, co widziałem na zachodzie, a brakowało u nas. Wychodzę z założenia, że każda inicjatywa sportowa potrzebuje suplementacji, zaplecza sportowego, odzieży, marketingu i wielu innych usług dookoła. Zrobiliśmy to w siatkarskiej Gwardii, teraz będziemy rozwijać dla sekcji tenisa. Automatycznie Praise będzie robić odzież, SportsMedic opiekował się medycznie, my zrobimy zaplecze marketingowe, a prędzej czy później powstanie suplementacja. Opieram się na tym, jak chcę to robić. Nie mówię, że to najlepsza budowa z możliwych. Widzę, czego brakuje klubom w Polsce.
Czy był jakiś produkt, który wprowadzając, byliście przekonani, że jest niezbędny, a w polskich realiach się nie sprawdził?
Z takich, które powstały w naszej grupie ciężko mi w tej chwili coś przytoczyć. Natomiast na Zachodzie dobrze funkcjonują maskotki klubowe – u nas nie. Nikt nie potrafi tego zrobić dobrze. Jeśli ktoś mnie pyta, czy to robimy, odpowiadam: jak znajdziesz sposób, żeby to robić dobrze. Jeżeli to ma być jakiś pan w masce goryla, biegający i wyglądający komicznie, to po prostu wstyd.
Dużo rozmawiamy o wzorcach z zachodu. Czy w takim razie jest coś takiego jak typowy profil kibica Gwardii?
Tak. To przede wszystkim rodziny z dziećmi. Strefa dziecięca jest wypełniona. One biegają po całej hali. Często też biorę swojego syna. Ogląda mecz, ale jest głównie zainteresowany zabawą. Musimy traktować sport jako fajne spędzanie czasu z rodziną. Dorośli chcą obejrzeć zawody, a dziecko musi mieć miejsce do zabawy.
Czy na tym etapie waszego zaangażowania w sport zawodowy patrzycie tak szczegółowo jak sprawdzanie, ile wasz kibic może wydać i na co w ciągu dnia meczowego?
W obecnym modelu, w którym korzystamy z Hali Orbita nie do końca jest to policzalne. Celujemy bardzo mocno w rodzinę, która przychodzi na tzw. piknik. Chcielibyśmy, żeby przychodziły na widowisko, show. To, czego nie zobaczy się w telewizji. Przykładem jest NBA. Tam przychodzi się dwie godziny wcześniej. Wtedy widzi się, jak wszystko funkcjonuje. Są stworzone specjalne miasteczka. Sama rozgrzewka, prezentacja, konkursy, prezentacje.
Na przedsezonowym meczu ze Skrą Bełchatów zgasiliśmy światła, zrobiliśmy pokaz laserów. Wypełniliśmy Orbitę po brzegi. Była pełna prezentacja, która trwała 30-40 minut. Ludzie tego chcieli. Nagrywali, robili zdjęcia. Ale kiedy zgasisz światła na Orbicie, one ponownie będą się nagrzewać 20 minut. Nie można tego robić. Gdy rok temu zrobiliśmy tak przed meczem ligowym, to rywale złożyli protest, że rozgrzewali się po ciemku.
Rozmawiamy o wielkiej hali na 20 tysięcy ludzi, a dlaczego nie rozmawiamy o modernizacji Orbity? Trzy tysiące miejsc wystarczyłoby na koszykarski Śląsk, Gwardię w PlusLidze, Volley Wrocław i dla Śląska w lidze piłki ręcznej. Marzymy o wielkiej hali, która powstanie koło stadionu, a nie o poprawieniu nagłośnienia, które charczy. O bandach, telebimie, który jest nad boiskiem, ale do którego można podpiąć się tylko kablami, których już się nie używa. Można pomyśleć o wymianie kafelków, które są tam od 20 lat.
Nie chodzi o to, żeby od razu robić wielkie rzeczy. Można robić krok po kroku. Co z tego, że będzie wielka hala, w której trzy razy w roku zagra reprezentacja koszykówki, siatkówki lub piłki ręcznej, albo zrobimy pięć koncertów. Super, potrzebujemy tego, ale wiemy, jaka jest sytuacja po koronawirusie, a zdaje się, że miasta mają mniej pieniędzy przez “Polski Ład”. To się nie wydarzy za szybko. Jeżeli miasto daje 40 milionów na sport, to przeznaczmy 2 na Orbitę. Cztery drużyny będą miały świetny obiekt.
Na Śląsk zdecydowanie inaczej patrzy się na nowym stadionie niż na Oporowskiej. A poziom jest ten sam. Obiekty sportowe muszą iść z duchem czasu, bo za tym idzie oglądalność. Jeśli coś jest dobrze pokazane, to poziom gra drugorzędne znaczenie. Jeżeli jest animacja dla dzieci, prezentacja, VIP roomy, można traktować mecz jako wydarzenie towarzyskie. Mamy przyjść, spotkać się, a przy okazji obejrzeć mecz. Tak to funkcjonuje w innych krajach. U nas jeszcze nie.
Jeśli spojrzycie na strefę VIP na Tarczyński Arenie, to tam pięć procent ludzi przychodzi oglądać mecz. Reszta przychodzi robić biznes. To powinno być miejsce, w którym można połączyć przyjemne z pożytecznym. Wtedy biznes będzie miał sens, żeby wykupić loże, sponsorować klub. Wtedy zaprasza się gości i mówi: patrzcie, to moje logo.
Jest pan zadowolony z procesu tworzenia społeczności wokół siatkarskiej Gwardii?
Tak. Społeczność rośnie. W poprzednim sezonie mieliśmy drugi wynik pod względem frekwencji. Średnio 1300 osób na każdym meczu. Zapełnialiśmy połowę Orbity jako klub pierwszoligowy. Teraz frekwencja w sporcie ogólnie jest słabsza. Natomiast społeczność potrzebuje czasu. Siatkarska Gwardia odnosiła sukcesy 30 lat temu. Pamiętajmy, że Wrocław był miastem koszykarskim, a jest koszykarsko-piłkarsko-żużlowym. Siatkówka potrzebuje czasu. Jestem przekonany, że gdyby była PlusLiga, przyjeżdżałyby najlepsze ekipy, to byłaby frekwencja. Pokazał to sparing ze Skrą. Ludzie oglądają to normalnie przed telewizorami. Dla nich to byłaby szansa przeżycia tego “na żywo”, co byłoby czymś nowym. W tym widzę naszą szansę. W sporcie są ”zajawki” na dane dyscypliny. Wystarczy zobaczyć na skoki – co było kiedyś, jak jest dzisiaj. Do tego potrzebne są wyniki, a do nich pieniądze i tak wygląda ekosystem.
W taki sposób chcecie też zaangażować sekcję siatkówki plażowej. Pierwszy medal dla Wrocławia po wielu latach, od razu złoty, pojawił się właśnie w tej dyscyplinie.
Dlatego też na Kozanowie zrobiliśmy obiekt, gdzie mogą trenować. Daliśmy im pełną infrastrukturę i pełne zaplecze. Wtedy pojawił się sukces. Jest masa uzdolnionych osób, które nie mają warunków. Jeśli je zapewnimy, to będą osiągać sukcesy. W pierwszym sezonie zostaliśmy mistrzami Polski. Nikt na tę parę nie stawiał złamanego grosza. Dla PZPS to był ewenement, że klub ma parę siatkarską.
Teraz trafili do kadry Polski, ORLEN Team. Powiedzieliśmy: chwila, chwila. Oni mają ważne kontrakty ze sponsorami. Co mamy teraz zrobić? Nagle w związku drapali się po głowie, bo nigdy nie mieli takiej sytuacji. Spodenki będą Gwardii, z naszymi sponsorami, natomiast koszulki ORLEN kadra Polski.
To znowu przykład, kiedy my, młodzi ludzie, jedziemy do związku i mówimy im, jak to można zrobić. Często są tam osoby, które chcą słuchać. Zdarza się jednak przypadki, w których ktoś twierdzi, że nie będzie robił nic inaczej, bo wie wszystko najlepiej, bo jest tutaj od 20 lat.
Dajmy szansę młodym, którzy mogą się rozwinąć. Jak po takim okresie człowiek ma znaleźć zajawkę, chęć do zrobienia czegoś inaczej. To często człowiek, który nigdy nie był za granicą na żadnym meczu. Sam zawsze oglądam szczególnie stadiony, kiedy jestem na wyjeździe – jak funkcjonują poza dniem meczowym.
To wracając jeszcze do piłkarskiego Śląska. Załóżmy, że 1 kwietnia przejmuje Pan klub. Od czego zaczynacie?
Gdybym 1 kwietnia miał przejąć klub, to pierwsze co, to wsiadam w samolot i lecę do 3-5 klubów z Premier League, Bundesligi i szkolę się u nich. Oni podpowiedzą. To zachód, nie Polska. Wszystko powiedzą. Zaprosiłem ludzi z Wolverhampton do Wrocławia. Byli w stanie mówić o wszystkim otwarcie. Zabrałem całą ekipę z Praise Group na mecz Premier League. Byliśmy pięć godzin przed meczem i widzieliśmy absolutnie wszystko. To podstawa. Jedziesz i uczysz się od lepszych.
