Korzyści wizerunkowe i biznesowe z obecności w Formule 1

Sezon 2024 to szósty rok obecności ORLENu w padoku Formuły 1 i w gronie najbardziej uznanych marek świata, które sponsorują zespoły królowej motorsportu. Drugi rok współpracy z ekipą Visa Cash App RB, wcześniej działającą jako Scuderia AlphaTauri, to kontynuacja działań mających na celu budowę globalnej rozpoznawalności koncernu. Pierwszy sezon umowy przyniósł rekordowe wyniki medialne.

W ponad 70-letniej historii Formuły 1 obecność w padoku polskich marek przez wiele lat należało traktować jako miłe ciekawostki i jednostkowe, krótkie epizody. Zmiana nastąpiła pod koniec 2018 roku, kiedy ekipa Williams Racing ogłosiła nawiązanie współpracy z ORLENem i zakontraktowanie Roberta Kubicy na kolejny sezon. Wsparcie koncernu umożliwiło polskiemu kierowcy powrót do F1, a ORLEN stał się pierwszym polskim, ważnym sponsorem w najbardziej prestiżowej serii wyścigowej na świecie.

Perfekcyjna platforma sponsoringowa?

Lista zalet Formuły 1 w kontekście działań sponsoringowych jest wyjątkowo długa. Trudno znaleźć dyscyplinę, która niezależnie od sezonu i okoliczności odwiedza niemal wszystkie kontynenty (a być może niebawem wszystkie po dołączeniu do kalendarza toru w RPA), a jednocześnie jest śledzona przez tak szerokie grono odbiorców. Podczas gdy najpopularniejsze sporty drużynowe ograniczają się do lig w obrębie państw i ewentualnie rozgrywek międzynarodowych, kierowcy oraz zespoły i ich załogi w najlepszej serii świata są w ciągłej trasie, dlatego czasem mówi się o „cyrku F1”.

Globalne tournee Formuły 1 znajduje odzwierciedlenie w liczbach. Ostatnie dwa sezony przyniosły rekordowe 22 wyścigi w kalendarzu (w 2024 roku będzie ich aż 24) i wzrost popularności dyscypliny w social mediach, a także pod kątem liczby kibiców na torach. Skumulowana liczba kibiców na torach w 2023 roku wyniosła blisko 6 milionów, a na większości torów padły frekwencyjne rekordy. Przez trzy dni na torze Silverstone w Wielkiej Brytanii pojawiło się 480 tysięcy fanów. Dzięki transmisjom w F1 TV wyścigi docierały do ponad 200 państw świata, a średnia oglądalność wyścigu wyniosła 67 milionów. Trwała także ekspansja F1 w mediach społecznościowych. Spośród najpopularniejszych organizacji sportowych królowa motorsportu zaliczyła największy wzrost liczby obserwujących oraz najwyższy wskaźnik interakcji z fanami. Grono fanów w sieci social mediów osiągnęło liczbę ponad 70 milionów.

Ponadto ORLEN pojawił się w Formule 1 w doskonałym momencie. Podbój nowych mediów rozpoczął się po przejęciu serii przez Liberty Media. – Legendarnym twórcą potęgi tego sportu był Bernie Ecclestone i to po nim specjaliści z LM przejęli rolę promotora. Bernie nie radził sobie w nowych realiach ze względu na nastawienie na współpracę z markami premium i jak najwyższe kontrakty telewizyjne. Nie rozumiał, że za kilka lat to młodsi odbiorcy będą decydować o budżecie marketingowym F1 jako korporacji. LM błyskawicznie nadrabia te zaległości – wyjaśniał w rozmowie z theSport Mikołaj Sokół, komentator Viaplay i jeden z najbardziej cenionych ekspertów w dziedzinie F1 w Polsce.

Ponadto narzędziem ekspansji na nowe rynki w momencie dołączenia ORLENu do grona sponsorów zespołów F1 było wyemitowanie serialu „Drive to survive”. Produkcja Netfliksa wywołała renesans zainteresowania serią. Wiosną 2024 roku pojawił się szósty sezon produkcji, która w poprzednim roku zgromadziła widownię rzędu 100 milionów.

Rekord na pięciolecie obecności

Sezon 2024 to szósty rok obecności ORLEN w padoku Formuły 1. W tym czasie polski koncern zdążył zbudować sobie pozycję poważnego sponsora w motorsportowym światku, plasując się na 30. miejscu w gronie najbardziej eksponowanych partnerów F1 i zespołów. ORLEN współpracował łącznie z trzema zespołami w różnym zakresie.

Debiutem było wsparcie Roberta Kubicy, który dołączył do zespołu Williamsa. Legendarna ekipa sportowo zaliczyła bardzo trudny 2019 rok, ale Polak zdołał w deszczowym Grand Prix Niemiec wywalczyć jedyny wówczas punkt dla brytyjskiego zespołu. W kolejnym roku Kubica i ORLEN przenieśli się do miejsca, gdzie polski kierowca w przeszłości święcił największe sukcesy i zwyciężył w Grand Prix. Trzy kolejne lata ORLEN współpracował bowiem z ekipą ze szwajcarskiego Hinwil, czyli dawniej Sauberem, a w czasach umowy z polskim koncernem teamem występującym pod marką Alfa Romeo. Wówczas ORLEN był sponsorem tytularnym ekipy Alfa Romeo F1 Team ORLEN. Kubica przez dwa lata był kierowcą rozwojowym i dwukrotnie miał okazję wsiąść do kokpitu, zastępując mistrza świata Kimiego Räikkönena oraz Antonio Giovinazziego. W sezonie 2022 ekipa osiągnęła najlepszy wynik sportowy w okresie współpracy, zajmując 6. miejsce w klasyfikacji konstruktorów i ustępując jedynie dominującym w rywalizacji zespołom fabrycznym.

Ponadto w czasach współpracy ORLEN i Saubera odbyła się jedna z najbardziej wyjątkowych prezentacji bolidu w ostatnich latach. Na deskach Teatru Wielkiego – Opery Narodowej w Warszawie zespół pokazał malowanie i samochód na sezon 2021. W prezentacji wzięli udział wszyscy kierowcy oraz kierownictwo zespołu z Frédéricem Vasseurem na czele, obecnie szefem Ferrari.

– Wizytówka „sponsora zespołu F1” gwarantuje ogromne możliwości i podkreśla ambicje oraz aspiracje marki. Ponadto wiąże się ze wszystkimi wizerunkowymi i komunikacyjnymi walorami dyscypliny – technologią, precyzją, dążeniem do doskonałości w pracy zespołowej i pionierskimi rozwiązaniami w zakresie technologii. To niewymierne wartości zawsze robią wrażenie na potencjalnych innych partnerach – podkreślił Mikołaj Sokół.

W 2023 roku ORLEN rozpoczął współpracę z trzecim zespołem w swoim portfolio, Scuderią AlphaTauri. Zespół z Faenzy należący do Red Bulla od lat jest kuźnią talentów, w której pierwsze wyścigowe szlify, jeszcze pod nazwą Toro Rosso, zbierali mistrzowie świata – Sebastian Vettel oraz aktualny obrońca tytułu, Max Verstappen. Sezon przyniósł wymierne korzyści i rekordowe wyniki medialne dla koncernu. Wartość ekspozycji telewizyjnej zespołu przekroczyła 2,7 miliarda dolarów, natomiast szacunkowe AVE dla ORLEN wyniosło rekordowe ponad 76 mln dolarów. Barwna i nieszablonowa komunikacja w mediach społecznościowych i innych kanałach digitalowych zespołu pozwoliła dotrzeć mu do 7,67 mln unikalnych użytkowników.

W drugiej połowie sezonu do zespołu dołączył charyzmatyczny i uwielbiany przez kibiców Daniel Ricciardo. Australijczyk wraz z Yukim Tsunodą został w barwach zespołu na kolejny rok. Ekipa z kolei przeszła rebranding i od nowego sezonu startuje jako Visa Cash App RB, a w Australii Tsunoda wywalczył dla niej pierwsze punkty w sezonie, finiszując na znakomitym siódmym miejscu.

Aktywacje narzędziem marketingowym i sponsoringowym

Wspomniana wcześniej prezentacja bolidu w Warszawie to jednak tylko skrawek działań podjętych wspólnie z zespołami wspieranymi przez ORLEN. W czasach współpracy z Sauberem polski koncern urósł do miana uznanej w padoku marki i obecnie jest jednym tchem wymieniany wśród paliwowo-energetycznych gigantów współpracujących z zespołami.

Pełniąc funkcję kierowcy zespołu, Robert Kubica uczestniczył w wydarzeniach wykorzystując bolid Formuły 1. Jeszcze w 2019 roku Polak pojawił się podczas VERVA Street Racing z samochodem z silnikiem V8, wywołując niesłychaną radość kibiców. Rok później kierowca podczas specjalnego eventu ścigał się z Bartkiem Marszałkiem, zawodnikiem motorowodnej Formuły 1, by uczcić rocznicę Bitwy Warszawskiej. Zwycięzca Grand Prix Kanady z 2008 roku poruszał się po ulicach stolicy, a motorowodniak wystartował na Wiśle. Wartą odnotowania inicjatywą było także pojawienie się Kimiego Räikkönena oraz Antonio Giovinazziego na stacji ORLEN. Zdjęcia jedzących hot-dogi i pijących kawę kierowców F1, w tym mistrza świata, urosły do miana hitu internetu, zwłaszcza w środowisku kibiców.

– Współpraca z Formułą 1 to dla firm nie tylko oparcie się o banalną ekspozycję logotypu na samochodzie czy odzieży i ściankach. Pole do popisu jest szerokie i zależy od charakteru sponsora. Nawet pozornie niezwiązane z Formułą 1 marki mogą znaleźć dla siebie ciekawe konteksty i sposoby aktywacji praw wynikających z umów – tłumaczył nam Mikołaj Sokół.

Kolejne aktywacje przyniosła współpraca ze Scuderią AlphaTauri i Visa Cash App RB. Yuki Tsunoda i reprezentujący wówczas barwy zespołu Nyck de Vries pojawili się podczas największej konferencji technologiczno-biznesowej w Europie – Impact’23. Uczestniczyli w spotkaniach oraz specjalnym dniu mediowym. Kierowcy zespołu promowali także specjalny tour bolidu AT04 po stacjach ORLEN w Polsce oraz za granicą – na Węgrzech, Słowacji oraz w Niemczech i Czechach. Maszyna w zeszłorocznym malowaniu pojawiła się m.in. na stacji w Budapeszcie w okresie weekendu F1 na Węgrzech.

Dzięki współpracy ORLENu i włoskiego zespołu w ubiegłym roku młodzi zawodnicy ORLEN Team mieli okazję pojawić się w garażu zespołu na Grand Prix Holandii na słynnym torze Zandvoort. Na pytania m.in. Kacpra Sztuki i Macieja Gładysza odpowiadał Franz Tost, ówczesny szef zespołu. Cenną wiedzę przekazali im także Dyrektor ds. Osiągów Bolidu, a o obecności w mediach opowiadał im Dyrektor ds. Komunikacji i Marketingu.

Sezon 2024 to szósty sezon obecności ORLEN w padoku Formuły 1. Współpraca z zespołami zapewnia globalną rozpoznawalność i sprzyja budowie silnej marki na rynkach zagranicznych, na których koncern dynamicznie się rozwija.