Koszulki pt. zrób to sam. Nowy trend w futbolu?

Nike, Adidas, Puma, w mniejszym stopniu New Balance czy Umbro itd. – z tymi markami najczęściej kojarzą nam się stroje piłkarskie największych europejskich klubów, a także tych najmocniejszych w swoich krajach. Są jednak takie, które same zaczęły produkować swoje koszulki i coraz lepiej na tym wychodzą, przede wszystkim finansowo.

Charakterystyczna „łyżwa” amerykańskiego producenta Nike czy legendarne trzy paski niemieckiego koncernu Adidas to dziś nieodzowne elementy nie tylko futbolu, ale ogólnie sportu na najwyższym światowym poziomie. Gdzieś to tych hegemonów długo doszlusować próbowała Puma, ale nigdy nie udało jej się zrównać z największymi. Ostatnio do walki włączył się New Balance, ale już np. taki Reebok, widząc skalę i przede wszystkim kwoty, jakie trzeba płacić największym klubom w Europie, przerzucił się na sporty walki i promuje przez największą na świecie organizację MMA, jaką jest amerykańskie UFC.

Nie ma czemu się dziwić – to miliardowy rynek, generujący spore koszty, ale przynoszący jeszcze większe zyski. Real Madryt dostaje od Adidasa około 134 mln dolarów za grę z trzema paskami, a Manchester United 101. Podobne pieniądze inkasuje od New Balance Liverpool, gdyż przelicytował Nike. Poza wymienionymi kwotami dochodzą jeszcze procenty ze sprzedaży koszulek meczowych, replik oraz tzw. streetwear’u z klubowymi logotypami. Najwięksi mogą liczyć na przychody rzędu 20% wartości danego produktu.

Zupełnie czym innym jest ubieranie klubów biedniejszych, tych, które nie odnoszą sukcesów, lub grają w mniej znaczących ligach – patrz PKO Ekstraklasa. Milion pośredników, z których każdy musi przecież coś zarobić i śmieszne procenty ze sprzedaży koszulek i innych ubrań sygnowanych marką drużyny na wolnym rynku.

Niemiecki falstart

Na taki stan rzeczy już blisko 30 lat temu oburzały się m.in. władze Borussii Dortmund. BVB była w tym jednak na tyle konkretna, że jako pierwsza postanowiła coś zmienić. Jeden z dyrektorów obliczył, że na współpracy z marką odzieżową (wówczas było to Nike) do klubowej kasy wpływa około 6 mln marek, a robiąc stroje samemu, można byłoby zainkasować nawet 15 mln. Tak powstała firma „goool”, która na przełomie wieków ubierała piłkarzy Borussii.

Borussia Dortmund 2000 Away by Goool

A classy shirt featuring the print of The Little Mozart, Tomáš Rosický.

💥 pic.twitter.com/5ZYwdGofGJ
— Classic Football Shirts (@classicshirts) July 19, 2021
 

Ostatecznie projekt okazał się finansową wtopą. Po czterech latach BVB wróciła do Nike, a po upływie kolejnych lat firma upadła. Niemcy pomysł mieli dobry, ale nie wstrzelili się w moment i byli mimo wszystko zbyt dużym klubem, ze zbyt dużą ilością oddanych kibiców, by sprostać temu wyzwaniu. Za mocno uwierzyli w nadchodzącą erę internetu, który w tamtym momencie jeszcze nie zbliżał się nawet do poziomu, jaki znaliśmy chociażby 10-15 lat temu, nie mówiąc o tym co jest dzisiaj.

Dobre przykłady z dołu

Nie oznacza to jednak, że się nie da, co pokazało kilka mniejszych klubów. Bardzo dobrym przykładem jest włoskie Lecce. Klub będący w 2016 roku na peryferiach nawet nie europejskiej, a włoskiej piłki (Serie C), wciąż miał rzeszę oddanych kibiców. Nawet wtedy co sezon chętnie sięgali po koszulki i stroje z herbem ukochanego klubu. Ten postanowił to wykorzystać i nie przedłużył umowy z dotychczasowym dostawcą sprzętu. Nie związał się także z żadnym innym.

Powstała marka M908, która do dzisiaj ubiera piłkarzy Lecce. Biznes nie dość, że się opłacił, to jeszcze pozwolił wesprzeć lokalną społeczność oraz akademię, na którą klub przeznacza środki pozyskane ze sprzedaży koszulek. Włochom udało się znaleźć dobrych dostawców i mają lepszy jakościowo produkt. Część rzeczy – jak np. getry – produkowane są w mieście, przez małe zakłady. Sportowo Lecce jest dziś w Serie B, po rundzie jesiennej zajmuje miejsce premiowane barażami o awans do Serie A, więc być może w niedalekiej przyszłości będzie pierwszym klubem włoskiej ekstraklasy, który sam produkuje swoje stroje. I nieźle na tym wychodzi.

Podobnie działa brazylijska Bahia, która także jest klubem mającym nieprawdopodobnie scaloną wokół siebie społeczność. Władze klubu potrafią to wykorzystać, choć nie chcą sprzedawać byle czego i dbają o jakość swojego produktu. Właśnie z tym miała problem Borussia.

Sankt Pauli uczy się na błędach innych

Ostatnio do tego grona doszedł kolejny niemiecki klub z wielkimi tradycjami kibicowskimi. Środowisko fanów Sankt Pauli znane jest w całej Europie. Dość powiedzieć, że kibice tego klubu wymusili na nim rozstanie z Nike, chcąc, by ten związał się z firmą dbającą o zrównoważony rozwój, ekologię, a nie tylko wyzysk i chęć mnożenia kapitału. Podobnie prześwietlani są wszyscy potencjalni sponsorzy, a nawet piłkarze mający trafić do ekipy z północnego Hamburga.

Kiedy okazało się, że w zasadzie nie ma firmy odzieżowej, do której nie można by się przyczepić, kibice Sankt Pauli wyszli z pomysłem, że sami zaprojektują i stworzą trykot meczowy. Udało się to dogadać z klubem, który poczuł w tym interes, a jednocześnie nie chciał zaprzedawać idei przyświecającym wyjątkowym w skali Europy (jeśli nie całego świata) kibicom.

Sankt Pauli co roku sprzedaje około 18 tys. koszulek. Od niedawna, zamiast dzielić się pieniędzmi z producentem ubrań, produkuje je we własnych magazynach. Na koszulkach widnieje napis, który na język polski można przetłumaczyć jako „zrób to sam”. Kosztują one 70 euro, a nie 75 jak miało to miejsce podczas współpracy z ostatnim producentem (była nim amerykańska firma Under Armour). Kibice zadowoleni, a klub jeszcze bardziej, bo zarabia znacznie więcej niż dotychczas.

Nowy trend?

O koszulkach Sankt Pauli zrobiło się głośno w mediach społecznościowych. Odzew jest bardzo pozytywny i wzbudza podziw u fanów innych klubów, które także to widzą. To jest wyjątkowo nie w smak odzieżowym gigantom, którzy z niepokojem spoglądają na tę sytuację. Zaczynają się obawiać, że z biegiem lat stracą milionowy, jeśli nie miliardowy rynek.

Na tę chwilę odejście od firm takich jak Nike, Adidas czy New Balance przez najlepsze kluby na świecie nie wchodzi w grę. Nie pozwalają na to podpisane na długi okres czasu umowy, i miliony jakie te marki płacą za promowanie ich przez największych. Jeśli jednak śladem Sankt Pauli i Lecce zaczną iść inne kluby, np. średniaki najlepszych lig w Europie – a to już całkiem możliwe – to za kilka(naście?) lat o podobny eksperyment mogą pokusić się futbolowi giganci. Nikt wtedy nie będzie patrzeć na to, że 30 czy 40 lat temu nie wyszło Borussii Dortmund, bo na końcu liczy się to, ile kasy wpłynie do klubowego budżetu. Każdy będzie wolał zarobić 80%, a nie 20% jak dotychczas. 

Fot. twitter.com/fcstpauli_EN