Kuchnia Vikinga: Umowa z PZPN daje ogromną przestrzeń reklamową (wywiad)

Kuchnia Vikinga dołączyła do grona sponsorów Polskiego Związku Piłki Nożnej, stając się m.in. oficjalnym cateringiem dietetycznym reprezentacji Polski oraz strategicznym sponsorem polskiej piłki dziecięcej i młodzieżowej. O zaangażowaniu sponsoringowym firmy, dynamicznym rozwoju i pozytywnym wpływie sytuacji z ubiegłego roku opowiada nam Dyrektor ds. Marketingu, Maciej Niemyjski.

Kuchnia Vikinga należy do wiodących producentów cateringu dietetycznego w Polsce. Należy do piątki spółek, które posiadają połowę tego rynku. Codziennie posiłki od wywodzącej się z Białegostoku firmy trafiają do 40 tysięcy osób. Kuchnia Vikinga mocną pozycję zajmuje też na rynku sponsoringu sportowego, mając w portfolio m.in. Jagiellonię, a od niedawna także Polski Związek Piłki Nożnej. Maciej Niemyjski opowiada nam, jak to się stało, że w ciągu czterech lat lokalny biznes przeprowadził się w jednego z liderów rynku. Dyrektor ds. Marketingu nowego sponsora PZPN opowiada także o planach wykorzystania nowego kontraktu i rozwoju marketingowym Kuchni Vikinga.

TheSport.pl: Nie mogę zacząć rozmowy inaczej, niż od pytania „jak to się stało?”. W kilka lat zbudowaliście ogromną firmę na bardzo konkurencyjnym rynku.

Maciej Niemyjski, Dyrektor ds. Marketingu Kuchni Vikinga: Istniejemy od blisko 6 lat, a w zasadzie od 4 rozwijamy się intensywnie i cały czas jesteśmy na fali wzrostu. Pierwsze dwa lata były przejściowe – działaliśmy głównie lokalnie i nie było perspektywy rozwoju na większą skalę. Na początku była to też pizzeria, działało dwóch właścicieli i jeden był odpowiedzialny za pizze, a drugi za catering. To i to wyjeżdżało z jednego budynku. Te dwa lata były średnie, a z czasem wzrosła świadomość, powstały nowe cateringi. Kluczowe były dwie, a właściwie trzy nasze decyzje.

Co się zmieniło?

Pierwsza rzecz to wejście na rynek w Warszawie. Drugim ważnym aspektem było zrozumienie, ile znaczą wydatki na marketing w firmie, która sprzedaje w zasadzie jak e-commerce.  Uświadomiliśmy sobie, że zwroty z inwestycji są bardzo szybkie i bardzo duże, a to było kluczowe dla nas w tamtym momencie. Wtedy też ja dołączyłem do firmy i starałem się wspomóc rozwój.

A trzecia decyzja?

To byli ludzie. Prezes powiedział kiedyś, że jeśli będziemy mieli dobrych kucharzy, to będziemy mieli też klientów. Wszystko sprowadza się do jedzenia. Marketingiem można je sprzedać, ale to jakość posiłków decyduje, czy klient u nas zostanie. Te trzy kluczowe decyzje sprawiły, że szybko zaczęliśmy rosnąć.

To oczywiście rzeczy istotne, ale chyba dość jasne. Nie było innego wyróżnika?

Myślę, że to były najważniejsze decyzje. Marketing, pojawienie się nowych ludzi i zwiększenie skali, a potem przełamanie bariery. Ktoś ciągle nam mówił, że „jak firma z Białegostoku może codziennie dostarczać jedzenie do Warszawy?”, a my dokładnie wiedzieliśmy co robimy. Zainwestowaliśmy w chłodnie i kroczyliśmy do przodu.

W tym wszystkim pojawiły się wojna i pandemia.

To trochę zaszkodziło, a trochę pomogło. Z jednej strony ludzi bali się wychodzić z domu, ale z drugiej mieli z tyłu głowy, że muszą oszczędzać. W tym czasie podwoiła się liczba cateringów. W końcówce pandemii rynek tworzyło 800 cateringów, a w tej chwili jest ich około 400.

Wyhamować mogły was przede wszystkim doniesienia medialne z końcówki zeszłego roku.

Otóż nie. Kiedy badaliśmy zasięg doniesień na ten temat, to wyszło mniej więcej 10 milionów unikalnych użytkowników. To były trzy dni. Krzysztof Stanowski zakończył współpracę, Wisła Kraków ją zawiesiła. Umowę ostatecznie zakończyliśmy sami i rozstaliśmy w dobrych relacjach, bo odezwał się Piast Gliwice. Chcieliśmy mieć 3 kluby w portfolio.

Realne straty to Wisła i Kanał Sportowy?

Jeśli chodzi o większe współprace, to tak. Jeśli chodzi o klientów, to nie odnotowaliśmy spadku liczby zamówień, żaden Klient też nie zrezygnował z tego powodu. Pozytywnie wpłynęło na pewno to, że mamy wyjątkowo dobry kontakt z naszymi klientami. Zbudowaliśmy w rok grupę na facebooku, która obecnie liczy 70 tys. użytkowników. Oni nam ufają, bo mówimy prawdę. Jesteśmy autentyczni i transparentni.

W dniu kiedy ukazały się te wszystkie artykuły, napisaliśmy szczery list w formie posta o odczuciach prezesa, który też osiągnął kilkumilionowe zasięgi i rozlał się w mediach. Nasza perspektywa zmieniła spojrzenie ludzi i wierzę, że dlatego klienci przy nas zostali. Ja sądzę, że ta cała sytuacja z 1 sierpnia ostatecznie bardziej nam pomogła niż zaszkodziła – w górę poszybowała świadomość marki, a naszym zadaniem było wyjaśnienie, jak naprawdę wyglądają fakty. Kryzys, o ile w ogóle można to tak nazwać trwał 3 dni. Ludzie za chwilę nie pamiętali nawet, o co chodziło.

3 dni to już długo.

Tak, to był dla nas trudny czas, przede wszystkim psychicznie. Dla wszystkich w firmie. Media pisały o rzeczach, o których nikt nigdy nie słyszał. Nie było łatwo, ale z drugiej strony dużo nas to nauczyło.

W rozlaniu się tamtych informacji mocno pomogło łączenie Kuchni Vikinga z PZPN-em. Artykuły zatrzymały negocjacje?

Mieliśmy umowę na stole i mogliśmy ją podpisać, ale podjęliśmy inną decyzję. Jeszcze przed ukazaniem się artykułu i meczem z Mołdawią, było dość głośno o PZPN-ie. Zaraz po tym jak podjęliśmy decyzję, że odpuszczamy odwiedzili nas dziennikarze i ukazały się wszelkie artykuły na nasz temat. Z perspektywy czasu wiem, że to była właściwa decyzja z naszej strony.

No ale koniec końców dołączyliście do grona sponsorów PZPN w przeddzień EURO 2024. Największa organizacja sportowa w Polsce, ogromny zasięg i pewnie ogromne oczekiwania z waszej strony? Na co liczycie w związku ze współpracą?

Stworzyliśmy sobie kolejną przewagę, którą mieliśmy wpisaną w strategię. Chcieliśmy dołożyć do portfolio dużą rzecz marketingową, ale to nie musiał być wcale PZPN. Uważam, że teraz mamy przewagę nad konkurencją i postrzegamy to jako największą przestrzeń reklamową w Polsce – tak potężną, że ciężko to zmienić na cokolwiek innego.

Macie już pomysły, jak tę przestrzeń wykorzystać?

W zasadzie to projekt tego, jak tę współpracę będziemy wykorzystywać cały czas się tworzy. To była szybka decyzja. Zależało nam na tym, aby wykorzystać EURO 2024 i pojawić się w przestrzeni medialnej w okresie mistrzostw. Dlatego dzieje się to dziś. Dla nas najważniejszy na wstępie był tytuł sponsorski i możliwość posługiwania się nim oraz reklamowania obok tak dużej organizacji i tak dużych marek pozostałych sponsorów. Współpraca otwiera nam mnóstwo możliwości kontaktów B2B, a to ważny argument, by rozmawiać z PZPN. Korzyści jest całe mnóstwo: ogromna świadomość marki, wspólny produkt o wielkich możliwościach dystrybucji i dopasowanie cateringu do sportu.

Catering kojarzy się jednak przede wszystkim z wygodą. 

Tak, ale coraz częściej chodzi o zdrowie i świadome odżywianie. Widać to na przykładzie innych marek wprowadzających swoje produkty na rynek. Przez PZPN możemy trafiać do fanów sportu i grupy okołopiłkarskiej. Decyzja o podpisaniu kontraktu była też podyktowana propozycją sponsoringu strategicznego piłki nożnej dzieci i młodzieży. Myślę, że to popchnęło nas do decyzji. Objęcie patronatem nawet 500-tysięcznej grupy dzieci, a ponadto ich rodziców to ogromny przywilej. Możemy edukować w zakresie żywienia w dobie zaburzeń na tym polu i podnosić świadomość, wykorzystując moc i wiedzę, jaką mamy. Żadna inna organizacja nie dałaby nam takiej możliwości.

Na edukację jest już bardziej precyzyjny pomysł? 

Do samego końca negocjowaliśmy świadczenia wynikające z umowy. Są one zróżnicowane, a jeśli chodzi o wykorzystanie, to celujemy w projekt społeczny, który w młodych sportowcach zaszczepi zdrowe nawyki żywieniowe. Osobna rzecz to produkt dla dzieci – to nowa przestrzeń dla stworzenia czegoś dla dzieci, co już próbowaliśmy robić, a teraz mamy do tego nowe narzędzie. 

Rozpoczęcie współpracy tuż przed EURO dało szansę dodatkowych aktywacji w związku z tym. Planujecie coś specjalnego?

Mamy na przykład świadczenia adresowane do naszych klientów – specjalne torby w czasie EURO dla 40 tys. klientów. Dostaną też od nas kubki z logotypem kompozytowym Kuchni Vikinga i PZPN. Do tego dochodzi spot reklamowy, a dodatkowo na bazie emocji związanych z EURO 2024 chcemy wzmacniać świadomość na temat naszej roli sponsora – okres wzmożonego zainteresowania i niezliczonych rozmów o piłce jest do tego świetny.

To teraz poszerzmy sobie tę kategorię sportu. Co daje wam sport, czego nie dają inne narzędzia?

We współpracy z klubami chodziło o kupienie przestrzeni reklamowej, a dodatkiem miało być zdobycie klientów w postaci sympatyków tych klubów. Logo na bandach, strojach czy przestrzeniach reklamowych pojawia się na portalach, w telewizji i gazetach. Cały czas jest podawane dalej. Ludzie mieli opatrzeć się z logo jak na stories u influencerów. Mieliśmy też benefity z obszaru money can’t buy czy hospitality podczas meczów sponsorowanych klubów. Zamiłowanie prezesa do sportu i korzenie marki sprawiały, że otwieraliśmy się na rozmowy właśnie z klubami sportowymi.

W przypadku PZPN-u do kontraktu podchodzimy inaczej – tutaj mamy stałe świadczenia do realizacji i od nas zależy, co zbudujemy na podstawie kontraktu. Marka Tarczyński na przykład wykorzystuje to świetnie. Będziemy aktywizować, tworzyć wartość dla dzieci, zapraszać naszych pracowników na mecze, a przede wszystkim angażować klientów, wykorzystując chociażby pierwszeństwo w zakupie biletów czy otrzymane piłki albo gadżety.

No i to już jest sufit. Na polskim rynku większej umowy sponsoringowej już nie ma. Możecie chyba pójść tylko wyżej w hierarchii sponsorskiej PZPN. Jakie mogą być więc kolejne kroki na polu sponsoringu sportowego? Hipotetycznie: dostajecie na stół ofertę od PZKoszu. Rozważacie ją?

Myślę, że nie. Każda dyscyplina sportu ma swoje grono odbiorców, a grupa piłki nożnej jest największa. Niewykluczone, że weźmiemy współpracę lokalną np. z futbolem amerykańskim, ale ciężej będzie nam podjąć nową współpracę – no chyba, że będzie bliska naszym warunkom. My nic nie musimy w obecnej sytuacji. Możemy pomóc barterem, 50/50 i na wiele innych sposobów, ale musimy mieć poczucie posiadanych korzyści. Oczekujemy, żeby ostatecznie ludzie wiedzieli, kim jest Kuchnia Vikinga. Chcemy być rozpoznawalni w całej Polsce, także po to, by ludzie chcieli u nas pracować. Wiemy, ile znaczą dla nas najlepsi ludzie w zespole. Nigdy nie zautomatyzujemy naszych procesów do tego stopnia, że ludzie byliby niepotrzebni. .

Taki rozwój w krótkim czasie nasuwa pytanie o rynki zagraniczne.

Rynek cateringów dietetycznych jest powszechny w Polsce od 9 lat. Kolejne kraje dopiero od niedawna poznają, czym są takie usługi. Nasz kraj to lider i jest u nas 280 tysięcy dostaw dziennie na całym rynku. Inne takie państwo to Czechy i Słowacja – to kierunek, który chcielibyśmy obrać w drugiej kolejności, gdy w Polsce dojdziemy do sufitu. Ten projekt moglibyśmy realizować dwutorowo, zwłaszcza w Czechach, gdzie mamy przewoźnika dostarczającego też w Polsce. 

Data?

Nie jestem w stanie się jakkolwiek zobowiązać. W głowie mam, że nie wejdziemy tam w tym roku, ale do tego czasem wystarczy nawet jeden bodziec. Nie mamy korporacyjnych ścieżek – decyzje podejmujemy szybko.