Marketingowy absurd na Igrzyskach? Michael Payne o zakazach dla sportowców
Igrzyska Olimpijskie przyciągają przed ekrany miliardy widzów, a media społecznościowe stały się kluczowym narzędziem budowania zasięgów. Mimo to Międzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl) wciąż nakłada na sportowców restrykcje dotyczące publikowania treści z zawodów. Michael Payne, były dyrektor ds. marketingu MKOl, nazywa tę sytuację „szaloną” i wskazuje na ogromną, niewykorzystaną szansę promocyjną.
Chociaż treści tworzone przez samych zawodników ożywiły zainteresowanie Igrzyskami w Paryżu (2024) oraz zimową edycją w Mediolanie-Cortinie (2026), MKOl precyzyjnie określa, co i kiedy sportowiec może pokazać swoim fanom.
Obecne przepisy wprowadzają następujące zasady:
- Dozwolone miejsca: Zawodnicy mogą publikować zdjęcia i nagrania wideo z ceremonii otwarcia i zamknięcia, wioski olimpijskiej oraz obiektów treningowych.
- Limit czasu: Materiały wideo nie mogą przekraczać dwóch minut.
- Zasada jednej godziny: MKOl zabrania publikowania jakichkolwiek treści z obiektów zawodów przed upływem godziny od zakończenia danego wydarzenia.
- Brak transmisji na żywo: Sportowcy nie mogą udostępniać relacji live z przebiegu rywalizacji.
Payne na łamach SportsPro ostrzega, że surowe zasady mogą teoretycznie blokować treści długo po imprezie. Choć w praktyce dotyczą głównie ochrony praw transmisyjnych w okresie igrzysk.
Michael Payne: MKOl może uzyskać 100 tysięcy ambasadorów „z dnia na dzień”
Michael Payne, który w 1985 roku współtworzył program partnerski TOP, uważa, że MKOl nie wykorzystuje w pełni potęgi swojej marki. Ekspert twierdzi, że zmiana podejścia do mediów społecznościowych przyniosłaby natychmiastowe korzyści:
- Dostęp do unikalnych treści: Sportowcy to najlepsi ambasadorzy ruchu olimpijskiego. Zezwolenie im na swobodniejszą publikację nagrań zbudowałoby ogromne zasięgi.
- Wykorzystanie nowoczesnej technologii: Payne podkreśla, że technologia pozwala na łatwe zarządzanie takimi treściami, a MKOl niepotrzebnie blokuje ten kanał komunikacji.
- Globalny zasięg: Dzięki zniesieniu barier, ruch olimpijski zyskałby 100 000 zaangażowanych promotorów, którzy docierają bezpośrednio do kibiców na całym świecie.
Ewolucja programu TOP i nowy partner finansowy
Krytyka Payne’a zbiega się w czasie z dyskusją nad przyszłością programu The Olympic Partner (TOP). Jest to komercyjny system zrzeszający najważniejszych globalnych sponsorów Igrzysk.
Dane m.in. Global Data pokazują, że model ten wymaga odświeżenia:
- Przychody ze sponsoringu w cyklu prowadzącym do Mediolanu-Cortiny 2026 spadły do poziomu 560 milionów dolarów.
- Dane za cykl do 2026; najnowsze raporty MKOl mogą wskazywać na odbicie po dołączeniu JPMorgan Chase.
- Liczba głównych partnerów spadła w pewnym momencie do 11 firm, co stanowiło najmniejszą grupę od 2015 roku.
Aby wzmocnić pozycję rynkową przed Igrzyskami w Los Angeles (2028), MKOl pozyskał strategicznego partnera. JPMorgan Chase został pierwszym w historii oficjalnym partnerem bankowym Komitetu. Umowa obejmuje nadchodzące edycje letnie i zimowe, w tym Igrzyska w Alpach Francuskich w 2030 roku. Dzięki tej współpracy liczba członków programu TOP wzrosła do 12
Jakie wyzwania stoją przed MKOl?
Eksperci tacy jak Michael Payne sugerują, że aby Igrzyska Olimpijskie pozostały atrakcyjne dla współczesnego widza, MKOl musi szybciej dostosować się do realiów cyfrowego świata. Luzowanie restrykcji w mediach społecznościowych przy jednoczesnym pozyskiwaniu gigantów takich jak JPMorgan Chase może być kluczem do sukcesu finansowego i wizerunkowego w nadchodzących latach.