Naming rights w F1 – rynkowy game changer?
Choć wciąż czekamy na następcę Roberta Kubicy w F1, już sama obecność biało-czerwonych bolidów w królowej motorsportu może napawać dumą. To, jakie możliwości stwarza sponsoring tytularny i obecność w Formule 1 doskonale widać na przykładzie marki ORLEN.
– Grupa ORLEN dąży do budowy koncernu o wiodącej pozycji w Europie – czytamy w najnowszym raporcie sponsoringowym marki. Do realizacji tego celu niezbędna jest międzynarodowa rozpoznawalność, a kluczowym projektem, który tę rozpoznawalność budować pomaga, jest obecność w Formule 1, a konkretniej sponsoring tytularny zespołu Alfa Romeo F1 Team ORLEN.
– Zaangażowanie PKN ORLEN we wsparcie zespołu F1 traktujemy jako długofalową inwestycję, która buduje globalną rozpoznawalność marki ORLEN. Dzięki sponsoringowi motorsportu docieramy do milionów kibiców na całym świecie, a ponad 50 proc. przychodów Grupy ORLEN pochodzi z rynków zagranicznych. Zgodnie ze strategią Grupy ORLEN, planujemy dalszy rozwój obszaru sprzedaży detalicznej, którego wyniki aktywnie wspiera polityka sponsoringu […] Sponsoring sportowy przynosi nam nie tylko korzyści wizerunkowe, ale także znacząco wpływa na prowadzony przez nas biznes – przekonuje Daniel Obajtek, prezes zarządu PKN ORLEN.
Współpraca koncernu z zespołem F1 stanowi platformę do prowadzenia działań marketingowych w Polsce i na zagranicznych rynkach. Kierowcy zespołu byli w ubiegłym roku twarzami wielu kampanii promujących produkty Stop Cafe, paliwa VERVA czy program BIZNESTANK. Wzięli również udział w kampanii „Inny kraj, ta sama stacja”, wspierającej co-branding stacji paliw na zagranicznych rynkach i budującej rozpoznawalność marki ORLEN w Niemczech, Czechach, na Słowacji oraz Litwie.
– Obecność w F1 to dla nas konkretne korzyści. Dzięki temu docieramy do setek milionów kibiców na całym świecie i budujemy międzynarodową rozpoznawalność marki ORLEN – zaznacza Adam Burak, członek zarządu PKN ORLEN ds. komunikacji i marketingu.
W sezonie 2021 Alfa Romeo Racing ORLEN zajął 9. miejsce w klasyfikacji konstruktorów. Przez cały sezon znak PKN ORLEN był eksponowany między innymi na tylnym i przednim skrzydle, obręczy halo, lusterkach oraz na sekcjach bocznych bolidu. Logotyp widoczny był także na klatce piersiowej i plecach kombinezonów oraz w trzech miejscach na kaskach wszystkich kierowców. Dodatkowo znalazł się także na odzieży mechaników i personelu zespołu oraz na transporterach, wnętrzu garażu i motorhome.
Jakie możliwości dla marki stwarza obecność w F1? Nie przez przypadek wielkie firmy, takie jak choćby Google czy Red Bull chcą widzieć swoje logo na bolidach królowej motorsportu.
Według badań pracowni Nielsen „ORLEN Exposure Analysis 2021” ekwiwalent reklamowy z globalnej ekspozycji wynikającej z zaangażowania koncernu w sponsoring zespołu F1 w całym roku 2021 wyniósł 648 mln zł.
– To nie tylko sama ekspozycja na oczach milionow widzów z całego świata, bo wiadomo jak ogromną popularnością cieszy się F1. Dotarcie z logotypem firmy do oczu odbiorców jest oczywiście bardzo istotne, natomiast równie istotne jest to, że poprzez samą obecność w F1 wchodzi się do naprawdę ekskluzywnego klubu firm czy marek. Należy mieć świadomość, że to wyjątkowy świat, kojarzący się z niedostępnością, nowoczesnością czy precyzją i takie właśnie atrybuty dzięki obecności w Formule 1 można przypisywać także swojej marce i tym samym budować rozpoznawalność o globalnym zasięgu. Do tego dochodzi dodatkowy atut w postaci rozpoznawalności wśród osób decyzyjnych z danej branży. Kiedy udajemy się na ważne rozmowy z zagranicznym kontrahentem i możemy pokazać, że jesteśmy w Formule 1, to automatycznie zyskujemy wizerunkowo. To jest coś wyjątkowego, unikalnego i kojarzącego się z kosmiczną technologią, rywalizacją czy ekskluzywnością. To naprawdę zupełnie innym poziom jeśli chodzi o sponsoring – tłumaczy Mikołaj Sokół, komentator i ekspert Formuły 1.
Globalna prezentacja bolidu Formuły 1 przed sezonem 2021 miała miejsce w Polsce. Wydarzenie zorganizowano na największej scenie w Europie. W Teatrze Wielkim – Operze Narodowej, przy dźwiękach Chopina i Pucciniego oraz wykorzystaniu unikalnej techniki, biało-czerwonych barwach fortepianu i występie artystów, Kimi Räikkönen, Antonio Giovinazzi i Robert Kubica zaprezentowali model C41. To wyjątkowe wydarzenie miało charakter produkcji telewizyjnej i było transmitowane na kanałach sportowych Telewizji Polskiej i Polsatu, a także w Eleven Sport i Eurosport Polska. Sygnał był licencjonowany także do zagranicznych telewizji oraz do polskich i zagranicznych platform internetowych. Wartość mediowa wydarzenia wyniosła 4,4 mln euro. Po prezentacji odbyła się konferencja prasowa zespołu Alfa Romeo Racing ORLEN, również transmitowana na żywo na polskich i zagranicznych kanałach internetowych. Poziom dotarcia przekazu związanego z prezentacją przekroczył 16 milionów.
W sezonie 2022 F1 marka ORLEN nadal jest eksponowana na sekcjach bocznych bolidów, tylnym i przednim skrzydle, obręczy halo i lusterkach. Jest także widoczna na kombinezonach – na klatce piersiowej i plecach oraz w trzech miejscach na kaskach kierowców. Logo znajduje się również na odzieży mechaników i personelu zespołu, a także na transporterach, we wnętrzu garażu i motorhome.
– To nie jest tylko naklejka na samochodzie, za którą płaci się jakieś horrendalne pieniądze. Idzie za tym współpraca biznesowa pomiędzy partnerem a zespołem, czy poszukiwanie wspólnych sposobów wejścia na nowe rynki. Wachlarz perspektyw związany z obecnością w Formule 1 jest ogromny – twierdzi Mikołaj Sokół.
– Wiele firm z segmentu partnerów technologicznych dzięki F1 jest w stanie nawiązać ze sobą współpracę. Dla przykładu firmy zajmujące się produkcją olejów czy części samochodowych lub dostawcy opon bardzo często współpracują z zespołem fabrycznym F1, produkującym również swoje samochody drogowe, które mogą być wyposażane przez partnerów, to najprostszy przykład – kontynuuje Sokół.
Zaangażowanie ORLENu w sponsoring sportowy wpływa nie tylko na rozpoznawalność marki, ale przynosi także korzyści całej dyscyplinie. Wszelkiego rodzaju wyścigi to sport wyjątkowo kosztowny, a wsparcie finansowe ze strony sponsorów to często jedyna możliwość, aby młody kierowa był w stanie rozwijać swój talent. Mikołaj Sokół uważa, że tego rodzaju aktywność ORLENu wpływa na rozwój całej dyscypliny i przynosi korzyści obopólne.
– Wsparcie młodych zawodników to najważniejszy element sponsoringu. Dzięki temu rosną szanse na pojawienie się kolejnych polskich kierowców na najwyższym, międzynarodowym poziomie. Próg dostępności motorsportu jest bardzo wysoki, to bardzo droga dyscyplina, a jej uprawianie wymaga zaufania ze strony sponsora już na bardzo wczesnym etapie, na którym, brutalnie mówiąc, nie wiadomo jeszcze, jaki w młodym kierowcy drzemie potencjał. Dużo łatwiejsze jest pielęgnowanie pasji i zdobywanie doświadczenia w sportach, które nie wymagają tak dużych nakładów finansowych. W motorsporcie mówimy o naprawdę wielkich kwotach nawet za pojedynczy sezon czy start w kartingu. Dla wielu zawodników to bariera nie do przeskoczenia. Wsparcie finansowe jest po prostu kluczowe i decyduje o tym, czy młody kierowca będzie w stanie kontynuować karierę, czy na etapie nastolatka okaże się, że niestety nie ma funduszy na dalsze rozwijanie swojego talentu – kończy Sokół.
CZYTAJ TEŻ >>> Jak bardzo opłaca się inwestycja w sport? Raport marki ORLEN
