To nie wyniki sportowe decydują o zaangażowaniu sponsorów
Rynek sponsoringu sportu w Polsce będzie systematycznie rósł. Taki wniosek płynie z raportu opublikowanego przez agencję Publicon Sport. Mimo trudnych okoliczności zewnętrznych, blisko co trzecia firma angażująca się w projekty sponsoringowe zadeklarowała, że w kolejnym roku przeznaczy więcej pieniędzy na działania w tym obszarze. Jednocześnie wyniki wyraźnie potwierdzają, że sponsorzy postrzegają sport przede wszystkim jako narzędzie do realizowania celów wizerunkowych a nie biznesowych. Choć na rynku widać wyraźne oznaki profesjonalizacji działań, to jedynie 4 na 10 badanych firm korzysta z wyspecjalizowanych narzędzi do mierzenia efektywności sponsoringu.
Badani nabywcy praw sponsoringowych wskazywali zgodnie, że inwestycja w sport jest traktowana przede wszystkim w kategoriach realizacji celów wizerunkowych (zadeklarowało tak blisko 90% badanych firm), a w mniejszym stopniu jako platforma do budowania biznesu, wspierania sprzedaży, budowania relacji B2B czy lojalizacji klientów.
– Znakomita większość badanych przez nas podmiotów dostrzega sens działalności sponsoringowej i widzi jej efekty. To przekłada się na gotowość do inwestowania środków w ten obszar w kolejnych latach, pomimo niesprzyjających okoliczności zewnętrznych. Jednocześnie widzimy, że sponsoring sportu jest postrzegany przez firmy jako narzędzie do realizacji głównie miękkich celów wizerunkowych, a w dalszej kolejności jako narzędzie wspierające biznes. Jedynie 38,2% deklarowało, że to narzędzie efektywnie wspiera ich sprzedaż, a 26,5% wskazywało na nawiązywanie relacji B2B. Taka percepcja tworzy przestrzeń do realizacji projektów ukierunkowanych na wspieranie biznesu i realizację celów komercyjnych, opartych o merchandising czy programy produktów licencyjnych – mówi Szymon Sikorski, CEO Publicon Sport.
Wyniki badania Publicon Sport potwierdzają, że wydatki na zakup praw sponsoringowych rosną i ten trend utrzyma się w kolejnych latach. Czynniki takie jak pandemia koronawirusa czy wojna w Ukrainie nie wpłynęły negatywnie na zaangażowanie podmiotów tworzących rynek sponsoringu sportu w Polsce. Co drugi badany wskazał, że środki, które przeznaczył na ten obszar w 2022 roku, były wyższe od wydanych na ten obszar w poprzednim roku. Ponad 40% zaangażowało w tym czasie taki sam budżet co w 2021 roku. Równolegle niemal co trzeci badany zadeklarował prospektywnie, że w całym 2023 roku znów przeznaczy na sponsoring sportu środki większe od roku poprzedniego. Taka sama liczba badanych wskazała, że ta kwota utrzyma się na takim samym poziomie.
Raport dostępny do pobrania pod tym adresem [kliknij]
Zaledwie co trzeci sponsorowany podmiot korzysta z agencji lub doradców
Z badania wynika, że istnieje także duża potrzeba profesjonalizacji działań komunikacyjnych. Jedynie 31,5% właścicieli praw sponsoringowych korzysta z usług agencji czy doradców w zakresie komunikacji. Co czwarty współpracuje z ponad 10 sponsorami, co może tworzyć wyzwania w kwestii właściwego zarządzania wizerunkiem i ekspozycją marki sponsora. Równocześnie jedynie 41,2% podmiotów korzysta z narzędzi do mierzenia efektywności sponsoringu.
Ciekawe obserwacje przynosi też analiza narzędzi wykorzystywanych do pozyskiwania sponsorów. – Z jednej strony ankietowani najczęściej wykorzystują w tym obszarze własną sieć kontaktów i relacji. Wskazało tak aż 86,8% badanych. Blisko połowa używa w tym celu drogi telefonicznej i mailowej, a zaledwie 18,9% uczestniczy w konferencjach branżowych. Tak konserwatywny i prosty charakter metod pokazuje, że jest na rynku obiektywna potrzeba tworzenia kanałów komunikacji łączących sport i biznes. Szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę relatywnie niski odsetek podmiotów, które na co dzień korzystają z usług wyspecjalizowanych agencji czy indywidualnych doradców, mogących te procesy profesjonalizować i automatyzować – wskazuje Michał Tkaczyszyn, Head of Sport & Public w Publicon Services.
Co tworzy dobrą ofertę sponsoringową?
Do ciekawych obserwacji prowadzi analiza, w jaki sposób badani postrzegają kluczowe czynniki w ocenie dobrej oferty sponsorskiej. Nabywcy praw zwracali uwagę przede wszystkim na precyzyjnie określone świadczenia (61,8% badanych), wartość mediową partnera wyrażoną takimi parametrami jak ekwiwalent reklamowy czy liczba publikacji (55,9%) oraz sposób prezentacji kanałów ekspozycji marki sponsora (41,2%). Jedynie 29,4% ankietowanych wskazało, że w ocenie oferty sponsoringowej zwraca uwagę na osiągnięcia sportowe.
Badani przez nas właściciele praw, konstruując swoje oferty sponsoringowe, skupiają się przede wszystkim na wartości mediowej swojej marki. Zadeklarowało tak 62,3% ankietowanych. Aż 50,9% z nich wskazało w tym pytaniu na swoje osiągnięcia sportowe, co wyraźnie kontrastuje z oczekiwaniami podmiotów sponsorujących sport.
Metodologia
Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI. Zastosowano dobór celowy. Ankiety były dystrybuowane wśród kluczowych nabywców praw sponsoringowych (firm angażujących się w sponsoring sportu) oraz podmiotów sponsorowanych (sportowców indywidualnych, klubów, związków sportowych, lig, obiektów sportowych i menedżerów programów sportowych). Ankiety wypełniło 35 firm oraz 54 podmioty sponsorowane.
Przy realizacji zadania zastosowano różne strategie pomiarowe charakterystyczne dla badań kwestionariuszowych – np. pytania wielokrotnego wyboru czy rozszerzoną 10-stopniową skalę wzorowaną na klasycznej skali Likerta. Pozwoliło to zdiagnozować zgodność badanych z tezami. Publikacja została uzupełniona komentarzami eksperckimi.