Witamy w nowej erze – Sky przyspiesza „youtubizację” mediów sportowych

Pierwsze było „Soccer AM”, które po 30 latach trafiło pod topór, a następny w kolejce do odstrzału stoi Goeff Shreeves, człowiek, który stworzył i zawłaszczył rolę „sideline reportera”, również od trzech dekad zajmując przy angielskich boiskach miejsce na pierwszej linii frontu. To efekty restrukturyzacji „strategicznej’ Sky Sports, które stanowczo obiera kurs Gen Z. Rewidując każdą z ról w swoich szeregach, Anglicy wchodzą va banque w rynek „content creatorów”, czyli influencerów-kibiców. A jeszcze jakby wczoraj meczów słuchało się w radiu…

Dane, studia dotychczasowych przypadków, a także wróżba z zeszłorocznych Andrzejek są zgodne, że to tu leży przyszłość szerokiej kategorii, jaką jest tworzenie sportowych treści. Bo że należy je produkować, nikt już nie ma wątpliwości. Kluby, federacje, ligi itd. nie potrzebują już uświadomienia, że muszą budować z kibicami stabilną, nieopartą na samych meczach relację. Przypadek stacji telewizyjnych, z samej definicji, od zawsze był inny. Ich specyfika wymuszała zagospodarowanie czasu sportowym „contentem” – tej potrzebie zawdzięczamy powstanie tak ikonicznych programów jak „Match of the Day” czy nasza rodzima „Liga Plus”.

Sęk w tym, że nawet najbardziej żyzne formuły z czasem się wyczerpują. Szczególnie w dobie tzw. kultury uczestnictwa, czyli swobodnej twórczości – nie trzeba już być dziennikarzem, ekspertem czy, pożal się boże, byłym piłkarzem, by mówić o piłce. Audytoria porównywalne, a czasem nawet wyższe od wspomnianych „profesjonalistów” zbierają youtuberzy, influencerzy czy inne wyraziste, wykreowane w social mediach osobowości. Można, a nawet trzeba docenić to, że równie łatwo można sobie dziś włączyć buńczuczne wywody Mateusza Borka, co starannie przygotowane materiały Konrada Szymańskiego. Wystarczy wybrać.

Zestawiając ten fenomen z pikującym zainteresowaniem piłką wśród najmłodszych pokoleń, brytyjska stacja Sky doszła do wniosku, że pewne skamieliny należy wywrócić do góry nogami. „Sposób, w jaki relacjonujemy piłkę nożną, ewoluuje, aby odzwierciedlić zmieniające się zwyczaje naszych widzów i zapewnia, że nadal dostarczamy najlepsze doświadczenia dla klientów” – taką garść okrągłych słów rzucił przedstawiciel stacji Telegraphowi. To, co za nimi rzeczywiście stoi, to koncepcja rewizji dotychczasowego składu eksperckiego (choć angielskie słowo „pundit” wyraźniej oddaje charakter ich zatrudnienia) celem dostosowania do nowych realiów. Projekt 12-osobowego skladu zawiera 7 dotychczasowych „tradycjonalistów”, wspartych przez 6 „content creatorów”.

Ujawnienie tej informacji, której częścią jest, bądź co bądź, ikoniczny Shreeves, wywołało na Wyspach niemałą wrzawę. Nie chodzi o to, że ta koncepcja jest do szpiku kiepska. Chodzi o to, że nie ma żadnych logicznych ani emocjonalnych przesłanek by sądzić, że jest dobra.

Dyfuzja między youtube’owymi twórcami a profesjonalną telewizją zachodzi już od przynajmniej 4 lat, z bardzo różnymi skutkami. Przykładowo, okazyjnie zapraszany do studia James Lawrence Alcott przeważnie robi wrażenie co najmniej dobre, nie odstając wiedzą, charyzmą ani zrozumieniem „gatunku”. Po drugiej stronie spektrum stoją natomiast m.in. Rory Jennings, Thogden czy Troopz. To (próbując zachować obiektywizm) twórcy, którzy wybili się na skrajnym reakcjonizmie, nierzadko przesadzonych, melodramatycznych reakcjach i śmiale kontrowersyjnych, by nie powiedzieć obrazoburczych opiniach. Słowem, ludzie czujący viral.

Sky eksperymentuje z tym połączeniem z różnymi skutkami. Mający „zwabić” GenZ IShowSpeed, czyli osobowość… niepozbawiona kontrowersji, został usunięty z repertuaru ze względu na mizoginistyczne treści. Wspomniani wyżej Thogden, Troopz czy Mark Goldbridge, którzy swoją markę zbudowali na skrajnościach, te właśnie skrajności wnoszą ze sobą na antenę. A skrajności, jak nietrudno zgadnąć, bardziej dzielą niż jednoczą.

Dlatego właśnie posunięcie Sky jest tak wysoce ryzykowne – mimo iż projekt sam w sobie ma ręce i nogi, na dziś jest inwestycją w koncept, który nie rezonuje z obecną publiką, kosztem zamachu na zaakceptowane już formaty. Trudno sobie bowiem wyobrazić, by głowa angielskiej rodziny, odejmująca od domowego budżetu comiesięczne 50 funtów na pakiet Sky, była zachwycona z „youtubizacji” kanału. Równie trudno sobie wyobrazić, by kilkunastolatek płacił wspomniane pół stówki za to, co ma już na YouTubie.

Wypada więc założyć, że Sky inwestuje w długofalowy projekt, mający na celu wychowanie nowego pokolenia kibiców, jednocześnie resztkami sił starego rozdania (garstką pozostałych ekspertów), a także samym futbolem (o właśnie, nie zapominajmy, że w całym tym rozgardiaszu jest jeszcze piłka nożna!) utrzymując dotychczasowych płatników. Korekta ta jest bowiem stopniowa i – zapewne – w pierwszej kolejności wymierzona w podbicie obecności na innych, mniej tradycyjnych kanałach. Z czasem jednak „content creatorzy” zajmą coraz większy udział w tworzeniu programu. Dlaczego wspomniany Speed miałby nie dźwignąć roli Goeffa Shreevesa?

(cóż, jest przynajmniej jeden powód)

Może i się powtarzam, ale to naprawdę ma sens. Weźmy na tapet raport niemieckiego Center for Sports and Management (CSM), powstały na bazie opinii 99 ekspertów z branży. 7 na 10 z nich jest przekonanych, że publiczność w niedalekiej przyszłości nie będzie już chciała biernie konsumować, lecz brać udział w procesie. To nie tyle znaczy, że każdy będzie chciał tworzyć treści, co upowszechni i znormalizuje się potrzeba wpływu na konsumpcję. To także oznacza potrzebę odpowiedniej, dopasowanej reprezentacji – tym mostem są (i będą) ów kibice-celebryci-influencerzy.

Amerykanie podkopują problem od innej strony. – Każdy zespół powinien koniecznie zatrudnić osobowość, aby stale była w centrum ich treści. To o wiele głębiej angażuje fanów. Czterokrotnie zwiększyłbym aktywność na Snapchacie. Ta platforma jest tak angażująca – mówi, zapytany o sposób zachęcenia Gen Z do sportu, założyciel Snapback Media, które szturmem przejmuje amerykański rynek sportowego contentu. Ledwie w tym tygodniu MLS przedłużyło współpracę z TikTokiem, na czele tej unii osadzając Noah Backa, 21-letniego „social playmakera”, który wynosi amerykańską piłkę nożną w przestrzeń okupowaną przez najmłodsze pokolenia.

To, co dzieje (i zadzieje) się w medialnej przestrzeni sportu, będzie równie fascynujące, co frustrujące do obserwowania. Niechybnej korekcie ulegnie definicja ekperta (pundita), którego rolą paradoksalnie może już nie być ekspertyza (analiza, fakty, prawda futbolu), co angażowanie i redukowanie bariery między treścią a odbiorcą. Prawdopodobnie odbije się to na ogólnym rozumieniu sportu, który zamiast elitystycznej partii szachów, jaką usiłowano z niego zrobić dekadę temu, wróci do funkcji czystej, inkluzywnej rozrywki.

Czy to źle? Być może, ale to już subiektywne. Obiektywne są za to pomiary, na bazie których podejmowane są decyzje o contentowych współpracach. Nikt inny, niż sami kibice, do tego nie doprowadził.

Rafał Hydzik

Udostępnij

Translate »