Wyjść jak Zabł… Budweiser na sporcie [FELIETON]
Wyobraź sobie markę piwa. Wrzucam mały tylko szczegół – niech przy okazji będzie to absolutny hegemon, od lat pożerający większość amerykańskiego rynku. A, i niech jeszcze będzie to marka tak duża, że ma monopol w dostarczaniu piwa spragnionym kibicom podczas największej piłkarskiej imprezie na świecie. Masz to? Super. To teraz wyobraź sobie, że twój Budw… to znaczy – że twoja marka od swoich własnych sportowych inwestycji dostaje takiego kuksańca, jakiego wcześniej dostał jedynie pewien polski szlachcic, który majątku upatrywał w mydle. No, więc teraz rozegraj swoje karty.
Katarski mundial, a szczególnie jego całoroczne preludium, wykształcił w dotąd niezbyt wymagającym piłkarskim konsumencie, pewną wrażliwość. Udało mu się odłożyć na bok konformistyczne apele o „niemieszaniu sportu z polityką” (choć te wrócą, już niebawem), a większość jego tapetu zajął temat, pożal się boże, praw człowieka.
Tę wrażliwość, której eksponowanie byłoby przecież lekkomyślne, naturalnym biegiem rzeczy przykryła skorupa z czystego cynizmu – na jednym pręgierzu wieszano najpierw organizatorów, potem Gianniego Infantino, a w następnej kolejności każdego, kto z tym mundialem miał cokolwiek wspólnego.
Nie negując słuszności takiej postawy, należy przyznać, że nawet najbardziej zatwardziałym antykapitalistom mogło się zrobić choć odrobinkę żal jednej firmy – Budweisera właśnie. Bo o ile pretensje do wszystkich pozostałych rozpłynęły się wraz z pierwszym gwizdkiem (ot chorągiewkowatość dzisiejszego buntu), tak oni zostali z hektolitrami piwa, które sobie nawarzyli, a nie ma kto go wypić.
Świat jest wasz
Sęk w tym, że Anheuser-Busch InBev (właściciel Budweisera) miał w ostatnich czasach ciągiem pod górkę. W USA, czyli głównym rynku zbytu (AB InBev w 2011 miał w Stanach niemalże większościowe udziały) zaczęła przekształcać się kultura „suplementowania” wolnego czasu – Amerykanie zwyczajnie decydują się odstawiać piwa (całościowa konsumpcja spadła o 30% od 1980 roku).
W efekcie, pozycja AB InBev na rynku zaczęła marnieć (o około 8 punktów procentowych), a eksperci od ekonomii zdążyli już zdetronizować Budweisera, pozbawiając go samozwańczego tytułu Króla Piwa. Co to oznacza dla samej firmy? Oczywiście cięcia.
Pierwszym kluczowym i – co by nie mówić – wstrząsającym posunięciem było przekreślenie umowy, w ramach której AB InBev, od 1989 nieprzerwanie był wyłącznym sponsorem Super Bowl. Decyzję tę przedstawiono jako biznesową kalkulację – uwolnienie tych środków miało pozwolić na podkręcenie wydatków przeznaczonych na mundial, czyli kluczowe okno ekspozycyjne.
Budweiser podszedł do swojej roli tak, jak na sponsora mistrzostw przystało. Uderzając globalnie, skompletowali zespół stu influencerów z całego świata (ci, co brzmi wręcz niemożliwie ironicznie, opowiadali historie o przezwyciężaniu trudności i pokonywaniu przeszkód).
Później cały świat zobaczył kampanię Budweisera z Leo Messim, Neymarem i Raheemem Sterlingiem. Z kolei współpraca z Lil Baby i Tears for Fears przyniosła utwór „The World is Yours to Take”, który stał się oficjalnym dźwiękiem mundialu.
Szach mat
Wszystko trafił szlag z dnia na dzień, ale to historia wszystkim dobrze znana. Dwa dni przed mundialem złotousty Gianni Infantino uświadomił kibiców, że „przeżyją trzy godziny bez piwa” (choć ci znacznie woleliby przeżyć choć minutę bez Gianniego Infantino).
Ecuador fans are chanting "Queremos Cerveza" at the World Cup in Qatar.
Translation: "We want beer."pic.twitter.com/Sxxy3z3R48
— Front Office Sports (@FOS) November 20, 2022
AB InBev odpowiedział po mistrzowsku, bo ani ze łzami w oczach, ani szczególnie zgryźliwie – tak, jak od piwa by się oczekiwało. Hektolitry przywiezionego do Kataru piwa mają bowiem zostać przekazane Brazylijczykom zwycięzcy turnieju, będąc częścią „największej celebracji W HISTORII”.
I tak Budweiser jednym ruchem wygrał serca kibiców i zrzucił z własnych barków ciężar logistyczny związany z ponownym transportem. Szach i mat.
(Owszem, w dalszym ciągu ich piwo procentowe nie mogło pojawić się w kubkach kibiców, ale od samego początku najważniejsze były kwestie wizerunkowe).
Wydawało się więc, że może i kulawy i zmarznięty, ale niczym titanicowa Rose, Budweiser do brzegu dobije. Dopóki nie stanęli, równie niefortunnie, na linii strzału wojny ideowej Kyliana Mbappe. Młody francuski oligarcha, w imię kształtowania własnego wizerunku (wizerunku autorytetu młodzieży, warto dodać), chętnie ustawia się do zdjęć z kolejnymi statuetkami Budweiser® Man of the Match, jednak ukrywa przed obiektywem logotyp browaru.
Despite winning two man of the match awards at the ongoing #FIFAWorldCup, Kylian Mbappé has refused to appear in the post-match interviews with the trophy. @lequipe report that the PSG forward does not want to advertise a brand of alcohol (Budweiser).#TeamFrance pic.twitter.com/EgEEdZMflG
— Jon Boafo (@JonBoafo) December 3, 2022
Z całego medialnego zgiełku można wyróżnić zdanie Nathana Salta z Daily Mail: „Mbappe bierze swoją pozycję wzorca dla dzieci bardzo poważnie i nie chce uszkodzić swojego wizerunku promując napoje alkoholowe takie jak Budweiser”.
I jak krew w piach całe starania, Neymar z Messim i Sterlingiem, bo najgłośniej i najszerzej poniósł się właśnie komunikat 24-latka: piwo (reprezentowane akurat przez Budweiser) nie jest dla młodych.
Ot kolejny dzień w biurze.
Nie taki diabeł straszny
Mundialowa przygoda Budweisera, owszem, prosi się o podkład z Benny’ego Hilla, natomiast z medialnego punktu widzenia – to niezwykle ciekawy kryzys, bo… marka de facto nie zrobiła nic złego. Nic a nic.
Tymczasem, mimochodem stała się bohaterem ponad 50 artykułów o piramidzie wartości Kyliana Mbappe, a także symbolem, tudzież ofiarą upadku moralnego FIFA. Mimo to na Twitterze policzono im, że notują nie tylko najwięcej spośród wszystkich sponsorów reakcji, ale wręcz 10-krotnie biją McDonald’sa czy Coca-Colę!
Paradoksalną korzyścią może się też skończyć potyczka z FIFA w ławach sądowych. Z uwagi na poniesione przy tej edycji straty AB InBev nie planuje radykalnego tupnięcia nóżką i przekreślania umów – domagają się „wyłącznie” rekompensaty.
Tą ma być, w bliżej nam znanych kategoriach, rabat na następne zakupy. Czyli 47 milionów upustu od umówionych 114, które zaplanowano na następne mistrzostwa. I według tych, którzy o tej dziedzinie prawa „coś nie coś” wiedzą – to może się udać.
Diabeł tkwi w szczegółach, czyli wszystkich druczkach i kruczkach podpisanej z FIFA umowy. Federacja nie zapewniła bowiem swojemu kluczowemu partnerowi możliwości promocji swojego produktu (decydując się na ekhem egzotyczny kierunek), o czym poinformowała za pięć dwunasta.
Budweiser, World Cup $$$ponsor, deletes tweet saying it’s awkward that no beer will now be sold at Qatar stadiums.
Football’s relationship with alcohol should really be debated, but maybe not with just two days to go after 12 years … pic.twitter.com/qP3hL6jVQh
— David Conn (@david_conn) November 18, 2022
Jeżeli więc FIFA z Katarem są odpowiedzialne prawnie, będą musiały Budweisera zrekompensować. I tym sposobem, choć poturbowany, nasz główny bohater dotarł do mety z nagrodą, do której nie umiem znaleźć porównania (bo zbyt dużym uchybieniem byłoby nazwanie jej „pocieszeniem”).
A puentując, samemu Budweiserowi polecam przemyśleć hasło reklamowe, które z tym segmentem grupy docelowej powinno rezonować nadzwyczaj dobrze:
Nie mieszajmy sportu z polityką.
