Koszulkowa strategia wielkich marek na MŚ

DATA:
AUTOR: redakcja

Ręka Boga lub byk Zidane. Lobik Ronaldinho lub szczupak Van Persiego. Meksykańska fala lub wuwuzele. Mundial ma setki większych lub mniejszych rywalizacji, które zażarcie toczą kibice i nie inaczej jest na polu producentów odzieżowych. W tym tekście przybliżymy, jaką mundialową strategię na portfel kibica obrali najwięksi gracze tekstylnego rynku w futbolu – Nike, Adidas i Puma.

Puma

Puma od lat podąża utartą ścieżką jaką jest próba zasymilowania lifestylu z koszulkami noszonymi przez zawodników reprezentacji, a mundial jest niejako końcem procesu rozpoczętym podczas Euro 2020. I tu chwała im za to – nie idą na łatwiznę, starają się przecierać szlaki i jako pierwsi położyć łapę na najmłodszym kliencie. Z tego też powodu uważam, że kierunek, który opisze niżej jest strategią marki, a nie pomysłem na kolekcję projektantów.

A owa strategia jest banalna jak laga na Roberta – klient niepiłkarski lub nielubujący się w sportowym outficie ma zostać przekonany wizualnie do tego, iż sportowa z natury seria nadaje się do noszenia poza stadionami. Co kryję się za tym konkretnym designem? Tu cofamy się do Euro 2020.

Cała kolekcja wyjazdówek drużyn Pumy z tamtego okresu to nic innego jak analogia do modnych t-shirtów sieciówek z minimalistycznym napisem, ma być skromnie i schludnie. Tak jak na ulicy.

Drugim etapem skoku na publikę streetwarową była kolekcja klubowa gdzie napis był już dużo bardziej wyraźny, ale znów można było z łatwością naprowadzić się na sznyt uliczny.

I tu przechodzimy do teraźniejszości czyli MŚ. Obecne wyjazdówki to piłkarska kalka odzieży z wielkimi logosami. Producent nie mógł przez rygorystyczne przepisy umieścić wielkiego logo np federacji więc wpadł na pomysł, aby obudować numer tarczą co ma właśnie imitować duże grafiki szczególnie z daleka.

Jak widzicie Puma zaoferowała trzy różne produkty, ale w spójnej strategii, kolekcje uzupełniają się tworząc streetwaerowy look i są przeznaczone dla obu grup klientów – tych, którzy lubią skromny rozmiar i fanów bardziej ekstrawaganckiego looku.

Oczywiście od razu nasuwa się pytanie – czy nie można było stworzyć osobnego produktu? Jasne, ale pamiętajcie, że to meczówki sprzedają się najlepiej, a dodatkowo są naturalnym nośnikiem promocji produktu. Puma reklamuje lifestyle na grających piłkarzach, czyli w miejscu gdzie dotrze do najszerzej publiki.

Dodatkowy asortyment jest trudniej sprzedać i drożej reklamować. Pomysły zweryfikuje rzecz jasna rynek, on odpowie na pytanie czy tak radykalne zmiany mają swoich odbiorców, ale pierwsze sygnały są… dramatyczne.

Koszulki z małym napisem można kupić na stronie producenta do dzisiaj. Trykoty klubowe obarczone były nawet protestami grup kibicowskich (Dortmund), a teraz można je nabyć po rekordowych przecenach, najnowsze dziecko z wielkimi grafikami zostało chłodno przyjęte przez środowisko.

Zmiana jest prawdopodobnie zbyt radykalna, a dodatkowo klubowa seria była połączona ze sponsorem. Widzieliście kiedyś bluzę Dolce Gabana z wielką reklamą biura podróży pod spodem? Jak to miało wypalić?

Mimo, że społeczeństwa i ich tolerancja na kolorystykę czy innowacje są coraz bardziej elastyczne to jednak środowisko piłkarskie (a szczególnie kibicowskie) jest nadal w wielu kwestiach konserwatywne. Czy można nagle po 160 latach zrobić z koszulki piłkarskiej t-shirt?
Dziś rynek pokazuje, że nie i weryfikuje podniosłe powiedzenie, iż odważnym szczęście sprzyja. To Puma płaci cenę za pierwszy krok w tym kierunku, a w dodatku daje sygnał konkurencji, że jeszcze nie czas na takie rewolucje.

Adidas

Drugi z niemieckich gigantów w mojej ocenie przygotował się do katarskiego czempionatu zdecydowanie najlepiej, bo zaoferował dużą różnorodność kolekcji, czuć tu sporą ekspansję – oczywiście głównie na portfele, ale przecież na tym to polega.  Start od dania głównego modelu koszulek na MŚ.

Zacznę od ciekawego elementu jakim była kampania producenta, który zwrócił uwagę na… przecieki w świecie koszulek. Adidas wyszedł z założenia, że poflirtuje z wszechobecnym zalewaniem nas wizualizacjami, odbieraniem elementu zaskoczenia, ale nie w antagonistyczny sposób tylko odbijając piłeczkę.

Swoje koszulki producent wypuszczał jeszcze przed premierą do internetu prezentując je na pracownikach fryzjerstwa, knajp, komiksach, teledyskach rapowych, a czasem znanych streamerach. Przy oficjalnej prezentacji zebrano do kupy te zdjęcia i okraszono ją nazwą „Folder unlocked!”

Ekipa Adasia nie szła w lifestyle jeśli chodzi o sznyt, baza jest wybitnie sportowa, co widać nie tylko po technologii odprowadzania potu, ale też kroju i szwach.

Trykoty od strony wizualnej opisywałem tydzień temu, ale strategia Niemców zatoczyła dużo szersze koło i wg mnie tam również dzieje się dużo ciekawego.

Kompatybilna z koszulkami kolekcja „anthem jacket” czyli kurtek, w których zawodnicy wychodzą na boisko. Innowacja polega na dwustronności tej odzieży i macie rację to żadna technologia z NASA, ale już kreatywna idea tak. Jedna strona odnosi się do koszulki domowej, druga do wyjazdowej. Drobne rzeczy, tworzą fajną całość.

Kolejny prozaiczny przykład to buty nawiązujące do piłek poszczególnych MŚ. Każdy kto choć trochę liznął piłkarskiej mody doskonale wie, że od kilku lat sentymenty i retro są istną żyłą złota. Nie ma sensu wypuszczać tych samych piłek, ale fajnie odwrócono tu proporcje i zaoferowano produkt – kręcący łezką w oku – do jej kopania.

Czym byłaby tak bogata kolekcja bez elementów retro? Temat był tak pewny, że designerzy adidasa wiedzieli, iż muszą rozwinąć skrzydła dużo bardziej niż tylko propozycją wizualnych nawiązań. W mojej ocenie i ten segment zapełnili perfekcyjnie.

Jedną z innowacji jest kolekcja retro bluz bramkarskich odwołująca się do krzykliwych motywów lat 90, zapełnia ona dość biedny u wszystkich producentów sektor retro produktów dla bramkarzy.

Icon Jersey 3/4. Ta sentymentalna podróż stworzona dla kilku reprezentacji jest już czymś więcej niż tylko optycznym follow upem, bo bezpośrednio oddaje krój i rozmiar koszulek tamtych lat w modnym dziś ponownie oversizie.

Do tego dosłownie armia standardowych gadżetów  w klimacie retro.

Nie chcę wychodzić tu na ambasadora marki, chcę uświadomić wam jak skrupulatnie adidas otula kibica, zaspokajając dosłownie jego wszystkie potrzeby i w kreatywny sposób wypuszcza niestandardowe kolekcje zyskując przewagę konkurencyjną. Pamiętajcie gra nie toczy się tylko na boisku i w tej konkurencji złoto wędruje na szyję niemców z adasia.

Nike

Historia upadku to oczywiście zbyt wyimaginowane hasło, ale amerykanie przeżywają w ocenie wielu chyba swój najgorszy sezon w historii. Mundial jest niestety tego dobitnym przykładem, bo w ostatnim czasie wtopy mnożą się jakby Nike było partią polityczną, a nie wiodącym producentem odzieży. 

Chciałbym z góry zaznaczyć, że każdemu trafi się słabszy sezon i nie ma co rozliczać genialnego dorobku tej firmy na podstawie ostatniego okresu, ale to, co się dzieje trzeba po prostu opisać.

Zaczniemy tradycyjnie od koszulek mundialowych. Tu amerykanie postawili na dwie bazy urozmaicone różnymi dodatkami i właśnie ta kolekcja ukazuje jak dosłownie zabić możliwości dobrego projektowania.

Nowy template ma charakter wybitnie sportowy, którego nadaje mu stały elastyczny materiałowo element jaki widzicie na zdjęciu. Niestety jego problemem jest kształt, któremu ciężko się zdecydować – czy jest za wielkim kołnierzem czy może za małym i elementem obramowania barków?

Motyw bardzo ogranicza możliwości designera narzucając mu mało estetyczną i problematyczną kulę u nogi. Najlepiej obrazuje to fakt, że wiele klubów i reprezentacji zrezygnowało z eksponowania tego elementu i materiał ma identyczny kolor jak reszta frontu całkowicie tuszując zatem coś co miało być fundamentem sportowego wizerunku. Zamiast dynamicznego i charakternego czynnika otrzymaliśmy bazarkową nijakość, której nikt nie chce.

Lekarstwem na całe zło mogła być druga baza, która owy kawałek materiału pomija. W zamyśle miał to być inny gatunek fundamentu – pod design prosty i bardziej wyrafinowany. Tu krytyka publiczności jest znacznie mniejsza, mamy dobre projekty, jednak ciężko nie odnieść wrażenia, że model wije się na skraju nudy.

Dodatkowo powiela błąd powyższej – znów krój ogranicza możliwości projektanta nakazując mu niemal zamknięcie swoich pomysłów na barkach lub froncie wyznaczając twardą granicę. Szwy są też antagonizmem sportowej sylwetki, potęgują poczucie garbienia i pochylania się przez noszącego.

Oczywiście to nie był jedyny eksperyment. Nike zaproponował własnej kadrze trykot bez logotypu producenta na froncie. Wszystko po to by wizualnie (i finansowo) zaprosić do siebie klienta futbolu amerykańskiego, który przyzwyczajony jest do właśnie takiego układu co szczególnie możecie dostrzec na domowym trykocie. Efekt?

Na branżowym portalu koszulkowym FootyHeadlines trykoty biją rekordy negatywnych ocen, a gwiazdor amerykanów Timothy Weah przyznał na twitterze że jest wręcz wściekły i dosłownie wyśmiał produkt.

Do flopów odzieżowych, Nike dorzuca również organizacyjne. Kadra Kanady nie otrzyma nowych koszulek na mundial, ponieważ jest ona w innym oknie wydawniczym – dostaje koszulki na koniec roku. Jak rozumiem ograniczenia logistyczne tak po 36 latach nieobecności ekipy ze swojej stajni wypadałoby chociaż zaproponować katalogową opcję tylko po to by wprowadzić świeży element i aż po to, by się po prostu nie ośmieszać.

A przykłady na mundialu mnożą się same. Arabia Saudyjska otrzymała niemal identyczne koszulki jak cztery lata temu. Jedyną opcją ratującą w tej sytuacji twarz Nike jest ewentualnie życzenie saudyjskiej federacji. Ja takowego się nie doszukałem.

Również i nam wciśnięto kit. PZPN swoją “koszulkę marzenie” reklamował jako unikatowy projekt, w którym rękawy nawiązują do orlich piór. Bajer szybko jednak odleciał gdy okazało się, że identyczny motyw widnieje na trykotach reprezentacji… Malezji kojarzonej, no cóż z tygrysami. Ostatnia opcja jest taka, że malezyjskie tajgery są pokryte piórami. PR-owa wydmuszka i zwykły nalanie na głowy kibiców kadry, frustracja wśród fanów biało czerwonych wobec amerykanów tylko narasta.

Chyba wiele jak na jeden turniej, a na horyzoncie pojawiają się nowe kłopoty w postaci przedłużenia kontraktów dla zdegradowanych ostatnio w swojej hierarchii reprezentacji.

Jak widzicie różne są ścieżki i strategie producentów na tym mundialu, a mimo innych kierunków wszystkie mają ten sam cel – wasza satysfakcja i portfel.

Dajcie znać kto waszym zdaniem okazał się najlepszy na tych MŚ.

CZYTAJ TEŻ >>> Koszulki rywali Polaków na mundialu [ZDJĘCIA]

Postaw mi kawę na buycoffee.to

Fot. Adidas

Piłka nożna

Udostępnij

Translate »