Komitety olimpijskie szkolą się z używania TikToka

Jeszcze kilka lat temu Międzynarodowy Komitet Olimpijski bardzo restrykcyjnie pilnował używania przez sportowców mediów społecznościowych. Podczas ubiegłorocznych igrzysk w Tokio zasady mocno poluzowano, a TikTokowymi relacjami z wioski olimpijskiej zachwycały się miliony. Teraz, w przededniu kolejnej imprezy, trwa cyfrowy wyścig zbrojeń – przedstawiciele narodowych komitetów pobierają szkolenia z efektywnej komunikacji na TikToku.

#OlympicSpirit to był hit

Aż do igrzysk w Rio MKOI stał twardo przy swoim – co prawda sportowcy mogli prowadzić swoje kanały w mediach społecznościowych, ale każdy wpis musiał być zatwierdzony przez działaczy komitetu. Oprócz tego, surowo zakazano umieszczania wszelkich komunikaty sponsorowane. Pasa popuścili w Pjongczangu, które przebiegło pod znakiem Instagram Stories – wielu atletów wykorzystywało ten środek przekazu do vlogowania.

W 2021 większość regulacji umieszczono już w śmietniku. Choć materiały sponsorowane wciąż wymagają odgórnego zatwierdzenia, wszelkie treści zamieszczane prywatnie nie podlegają żadnej kontroli. Wskakując więc na falę trendu, olimpijczycy w Tokio masowo zalali TikToka kreatywnymi nagraniami, co spotkało się z niesamowicie pozytywnym odbiorem.

 
 @codymelphy Reply to @joe.yoshida5 do we hang out with other countries? #tokyo2020 #olympics #tokyoolympics ♬ Sunny Day - Ted Fresco 
 
 

Sportowcy we wręcz bezprecedensowy sposób zaprosili kibiców na zaplecze, pod hasztagiem #OlympicSpirit pokazując prawdziwie ludzką twarz wioski olimpijskiej. Dzięki spontanicznym, zabawnym i przede wszystkim autentycznym nagraniom nie tylko budowali swoje marki osobiste, ale przekonywali dość niespodziewaną grupę odbiorców do włączenia telewizorów na czas olimpijskiej rywalizacji.

Przodowniczką zabawy była amerykańska rugbystka, Ilona Maher. Zachwycając się ciałami „półbogów” w wiosce, rozpracowując skomplikowany system utylizacji śmieci czy obalając mit łatwo-zniszczalnych kartonowych łóżek, zgromadziła ponad 300 tysięcy odbiorców. Ze względów pandemicznych kibice nie mogli być na trybunach w Tokio, a mimo to jeszcze nigdy nie byli tak blisko olimpijskiej rywalizacji.

 
 @ilonamaher Olympic dining trash system #beastbeautybrains #tokyo2020 #olympics #tokyoolympics #teamusa #usarugby #dininghall #olympicdining ♬ original sound - Ilona Maher 
 
 

TikTok w Pekinie?

Swoje pięć minut dzięki TikTokowi miały też narodowe komitety. Za wzór postawiono działania Brytyjczyków, którzy w Japonii zebrali ponad 105 milionów wyświetleń. Marketingowcy z Wysp postawili na sprawdzoną technikę „angażowania kibiców” – polegając nie tylko na charyzmie i rozpoznawalności swoich sportowców, do współtworzenia treści zapraszali właśnie pozostałych w domach fanów, gromadząc całą narodową esencję igrzysk w ramach jednego medium.

To właśnie Brytyjczycy, pod szyldem ANOC (Związku Krajowych Komitetów Olimpijskich), poprowadzili szkolenie dla zainteresowanych komitetów olimpijskich, wyjaśniając jak budować zaangażowanie wśród kibiców wykorzystując TikToka. Tę wiedzę mają wykorzystać w Pekinie.

 
 @ausolympicteam Our Snowboard team has been selected! #Beijing2022 #ChasingWinter ♬ original sound - AustralianOlympicTeam 
 
 

Związek wyraźnie podkreślił, że budowanie pozycji w mediach społecznościowych powinno być jednym z priorytetów strategicznych komitetów, celem promocji igrzysk wśród kibiców i potencjalnego uzyskania nowych sponsorów. ANOC przeprowadził szeroko zakrojony program tzw. „cyfrowej akceleracji”, którego efektem jest zwiększony zasięg wśród odbiorców u aż 197 spośród 206 komitetów.

Pytaniem bez odpowiedzi wciąż pozostaje to, na ile wolności w publikowaniu treści pozwolą Chińczycy. W obliczu słów Yang Shu, który przypomniał, że za nagięcie pewnych reguł przewidziano kary, organizacje humanitarne radzę olimpijczykom milczeć w czasie zawodów. Te przestrogi dotyczą jednak głównie poruszania spraw społecznych, którym bacznie zamierzają się przyglądać chińskie władze.

W komunikacji o charakterze czysto lifestyle’owym wydaje się, że powinno zabraknąć przeszkód. Rząd nawet otworzył kluczową furtkę, przygotowując dla przyjezdnych specjalne karty SIM omijające krajową cenzurę internetową – TikTok bowiem, obok innych znanych portali społecznościowych, jest w Chinach permanentnie zablokowany.

Podczas dopinania ostatnich przygotowań przed sportową rywalizacją w Pekinie, trwa drugi, mniej oczywisty wyścig zbrojeń – o cyfrowe złoto. O ile więc Tokio można traktować jako miejsce narodzin trendu, Pekin ma pokazać, że silna i wielokanałowa obecność w mediach społecznościowych to już nowa normalność. A tych, którzy uparcie nie będą chcieli do nich zajrzeć, ominie olbrzymia część olimpijskiej atmosfery.