Venezia ikoną piłkarskiego stylu

DATA:
AUTOR: redakcja

Jak Kappa i Venezia zostały ikoną piłkarskiego stylu robiąc z koszulek piłkarskich wręcz modowe kreacje? Co pozwoliło twórcom tych trykotów przebić się do świadomości i portfela użytkownika nie-piłkarskiego? Tematem zajmę się od strony wizualnej, wyjaśniając zabiegi projektantów, które czynią te koszulki atrakcyjnym dla naszego oka – pisze na TheSport.pl Michał Mączka, znany jako Futboholik.

Pierwszy czynnik pozwalający im podbić kibicowski świat to brak sponsora głównego.

Jak wiele może zepsuć od strony wizerunkowej sponsor na koszulce przekonali się ostatnio fani poznańskiego Lecha. Niektórzy z nich do tego stopnia weszli na ścieżkę wojenną ze swoim dobrodziejem, że zamawiali trykoty ze Szwecji (tam nie może reklamować się bukmacher) lub za pomocą różnych technik usuwali logo firmy STS.

Nie chodzi mi o to, by biczować kogoś za finansowanie klubu, byłaby to cyniczna i mało szczera idea. Chodzi o to, by uzmysłowić wam jak potężnym handicapem w kwestiach wizerunku i sprzedaży piłkarskiego produktu do noszenia na co dzień jest fakt, że Venezia z takim problemem borykać się nie musiała.

Tu odsyłam np. do nieudanej próby Pumy (o której opowiem nieco niżej i szerzej w przyszłości), której całkiem niezły pomysł na futbolowy lifestyle zabił właśnie nieprzemyślany układ wizualny ze sponsorem.

No dobrze, zdobyliśmy ten szczyt, nie mamy wielkiego kleksa, który niszczy spojrzenie na masę pięknych koszulek, jednak mylne jest wrażenie, że to koniec pracy projektanta.

Ważny jest też balans. Gdyby koszulka była czysta, mogłaby zbyt jednoznacznie wpaść w ramy sportowe, kojarzyć się  z czymś bardziej do biegania niż noszenia na co dzień – a przecież to był główny cel twórców i klubu.

Projektanci znaleźli sposób jak „odsportowić” swój produkt i przechylić jego look na bardziej modową szalę. Prosty zabieg z umieszczeniem nazwy miasta w bogatej czcionce na froncie koszulki, dał jej pomost ze światem mody.

Brak sponsora i zamiana na napis kojarzący się z drogimi markami skutecznie odciągnęła oko klienta od łyżwy Nike, teraz odbiorca raczył się majestatyką koncepcji, logo producenta zeszło na drugi plan.

Drugi czynnik sukcesu to target, jaki obrała Kappa i Venezia.

Puma wizualnie dostosowała swoje produkty w kierunku powszechnych na ulicy skojarzeń z wielkimi i małymi nadrukami. Ciągle jednak nie porzuciła sportowego sznytu, jakby bała się zagrać „all in”. Te dwa czynniki spowodowały, że Puma pozostawała w targecie mimo wszystko młodzieżowym, nie odcięła od siebie całkowicie łatki z napisem sport.

Kappa i Venezia wybrały drogę bardziej dojrzałą, stawiając na (jak się okazało tylko w teorii, efekt był wręcz odwrotny) na grupę klienta przyzwyczajonego do wzorów drogich marek i prostego stylu, który ma kojarzyć się z luksusem. Czymś, co jest na drugim biegunie codzienności. Dobrze obrazuje to prozaiczna rzecz jak kolorystyczne dodatki na trykotach. Puma krzyczy kolorem, prezentując swój dynamiczny duch, Kappa ocieka złotem, pozycjonując swój spokój i wyrafinowany look.

Dlaczego właśnie ta druga strategia okazała się bardziej skuteczna w kontekście zainstalowania się w głowie odbiorcy stricte lifestylowego?

Bo jest zagospodarowaniem modowego poletka, w które świat futbolu był do tej pory tylko pozornie wciągnięty przez zdawkowe odniesienia. Włosi poszli na całość, dosłownie na wszystkich płaszczyznach. 

Spójrzmy na przekaz. Sesja zdjęciowa nieprzypominająca tradycyjnej prezentacji koszulki piłkarskiej, gdzie zazwyczaj widzimy tego mitycznego ducha sportu – ogromne emocje, krzyk, radość. To zupełna polaryzacja takiego schematu.

Klub postawił na kierunek rodem z katalogów modowych, uśmiechnięte dziewczyny reklamujące dostojny pakiet: piękne i popularne miasto, frywolne życie, o którym marzysz i modne ciuchy.
Odbiorca nie kupuje tylko koszulki, kupuje symboliczną całość przekazu – przynależność do wielkiego świata. W ten sposób działa przecież strategia znany domów mody – jesteś z nami, jesteś kimś.

Kappa wygrywa również na polu uniwersalności, pochłania więcej gustów, tuli do swojej piersi fanów sportu i mody. Puma nie daje nic wielbicielom stylu drogich marek, obejmuje tylko sportowych freaków.
Dodatkowo przez swoją wielkość i wymuszone warunki dużej produkcji przegrywa na czułym punkcie kibiców – jej flagowy lifestyle to tak naprawdę taśmowy produkt dla wielu klubów w różnych kolorach. Kappa to koszulkowy unikat.

Pomniejszy fakt, ale kolejna składowa sukcesu – diabeł tkwi w szczegółach. Logo Kappy odbiega od stricte sportowej łatki, nie jest tak popularne jak Nike, Adidas czy Puma, wizualnie ma w sobie brzemię artyzmu, nie sportu. Do tego znów aspekt marketingowy – bycie włoskim producentem dopieszcza nam całe story tej współpracy.

Kibic czy kolekcjoner koszulek dostał produkt premium. Coś, co wyrosło do rangi relikwii w świecie trykotowych zbieraczy, natomiast fani mody analogicznie – otworzyli się na sportowy ciuch, którego wcześniej unikali z uwagi na zbyt mało wyszukany look.

Jedna kolekcja stała się rarytasem dla dwóch niezależnych grup odbiorców, połączyła dwa światy, które w teorii wcześniej się wykluczały.

Kibice otworzyli się na majestatyczny styl, świat mody zaakceptował sportowy wizerunek, bo w końcu zaczął mieścić się w sztywnych ramach określonego stylu.

Co ciekawe Puma też szła tą drogą, co było widoczne w kolekcji kadry Włoch, ale porzuciła ją na rzecz wyżej opisywanej.

Ostatnim prozaicznym czynnikiem jest wstrzelenie się w koszulkowy hajp na czarno-złote motywy co było wytrychem Kappy do zapisania się w kibicowskiej świadomości – to ci od stylu glamour. Złoto i czerń są połączeniem idealnym, znacie je z pomieszczeń czy samochodów, znacie je oczywiście również z ubrań.

To kombinacja powagi i dostojności, z miejsca pozycjonująca produkt na wyższej półce, a moment prezentacji trykotów Venezii w sezonie 2021/2022 był jej koszulkowym szczytem – na tyle obecny w świadomości kibiców, by na niego euforycznie reagować i jednocześnie nie nazbyt powszechny przez swoją mnogość na rynku (co dziś już poniekąd nastąpiło).

Nawet słaba piosenka Eltona Johna jest zawsze piosenką Eltona Johna. Nawet średnia koszulka Venezii, była nadal trykotem wielkiej koszulkowo Wenecji. Duży dzięki swojej wiernej fanbazie zaczął płynąć z prądem sukcesu. 

Kappa poczuła krew, kontynuuje obrany kierunek w klubach tak jak Vasco i grecka Kalithea. Dlatego uważam, że to producent ugrał na tej współpracy więcej.

Styl Venezii zacznie być kopiowany, przez swoje ograniczenia marketingowe i małą społeczność kibiców (i analogicznie wielkość konkurentów), po prostu w pewnym momencie klub spadnie z piedestału.
Kappa za to odhacza nowe teamy, mnoży zyski częstując fanów kolejnych zespołów swoim popisowym daniem, jakim jest ten wyrafinowany styl i jak dawno temu w przypadku koszulek reprezentacji Włoch, wpisuje do CV epokową zmianę w historii trykotów. 

ZOBACZ TEŻ >>> Nowe koszulki kadry Polski – hit czy kit?

Fot. Venezia FC

Piłka nożna

Udostępnij

Translate »