Wirtualne reklamy poszerzyły możliwości komercyjne

Czasy wielkich banerów czy trójwymiarowych obrazków malowanych na boiskach, odchodzą powoli do lamusa. Zamiast statycznych reklam coraz więcej podmiotów wybiera promocję wirtualną. Jak to działa?

Co to jest wirtualna reklama?

Wirtualna reklama to wykorzystanie technologii cyfrowej do wstawiania treści reklamowych w formie wirtualnej do programów telewizyjnych na żywo lub wcześniej nagranych, często podczas wydarzeń sportowych.

Technika jest często używana, aby umożliwić nadawcom nałożenie wirtualnych treści na istniejące, fizyczne panele reklamowe (na boisku) podczas transmitowania tego samego wydarzenia w wielu regionach.

Przykład? Mecz piłki nożnej Meksyku z Hiszpanią będzie transmitowany w Meksyku z meksykańskimi reklamami. Widzowie zobaczą więc promocję Grupo México czy Fomento Económico Mexicano. Natomiast fani z Półwyspu Iberyjskiego w tym samym czasie zobaczą reklamę piwa Estrelli czy banku Santander.

W praktyce wygląda to następująco:

VIRTUAL ADVERTISING 

Virtual Replacement Perimeter Technology:

Stadiums can have different ads depending on channel and country pic.twitter.com/aNUQrmx6gd
— financeprivilege (@financeprivile1) April 3, 2022
  

Podobnie, treści wirtualne można wstawić w puste przestrzenie w obiekcie sportowym, takie jak pole gry, gdzie ze względów regulacyjnych lub bezpieczeństwa nie można umieścić reklam fizycznych. Treści wirtualnej reklamy są tworzone tak, aby były fotorealistyczne, co pozwala widzowi uzyskać wrażenie, że widzimy rzeczywiste reklamy na stadionie.

Virtual ads stają się standardem

Skutki tej technologii są ogromne, zarówno dla reklamodawców, jak i nadawców, zwłaszcza w kontekście napiętych harmonogramów na stadionach. Jest to także przydatne dla obiektów wielosportowych, które mogą być areną meczu piłkarskiego w piątek i meczu rugby w sobotę, a każdej imprezie towarzyszą inni sponsorzy.

Jednak to przychody i ukierunkowanie reklam są tym, co najbardziej ekscytuje większość firm technologicznych w tej dziedzinie. Wkrótce reklamodawcy prawdopodobnie wykorzystają tę technologię do bezpośredniego kierowania treściami dostosowanymi do konkretnych lokalizacji i profili widzów oglądających wydarzenia w domu, podobnie jak działa reklama internetowa dzisiaj.

Tom Huston, dyrektor ds. handlowych szwajcarskiej firmy uniqFEED, mówi, że technologia ta daje markom i sponsorom możliwość wykorzystania „przestrzeni widocznej w telewizji”, a jej potencjał jest ograniczony jedynie przez ich kreatywność.

– Technologia wirtualnej reklamy jest już stosowana na całym świecie w piłce nożnej, rugby, baseballu, grach rakietowych, koszykówce, krykiecie, motosportach, sporcie zimowym i wielu innych dyscyplinach – powiedział Huston dla News24.

Puste stadiony podczas pandemii przyspieszyły rozwój technologii

Technologia cyfrowej reklamy znacznie się rozwinęła w ostatnich latach, a według Patricka van Schoora z DStv, puste stadiony w trakcie pandemii COVID-19 przyspieszyły jej rozwijanie.

– Brak kibiców na stadionach dał możliwość oznakowania miejsc, na przykład tam, gdzie wcześniej tego nie było. To stadiony same podjęły inicjatywę w odniesieniu do swoich partnerów, ale przeniosło się to na posiadaczy praw, którzy poszli o krok dalej i, za pomocą technologii, ewoluowali to w rozwiązanie – mówił van Schoor.

Gdy postęp technologiczny umożliwił sprawne umieszczanie banerów z personalizowaną pod kraje lub narody reklamą, rozwiązanie to stało się nie tylko bardzo korzystne (o tym poniżej), ale również praktycznie. O wiele łatwiej jest bowiem kliknąć przycisk niż ponownie malować trawę lub zatrudniać ludzi do przemieszczania reklam, banerów, plakatów etc.

Większa możliwość generowania przychodów

Globalne firmy technologiczne widzą ogromne perspektywy finansowe w przyszłości. Gérald Olivier, szef marketingu produktu belgijskiej firmy graficznej DeltaCast, twierdzi, że badania wykazały nieocenioną wartość wirtualnej reklamy.

– Dochody z reklam są drugim źródłem dochodów po prawach do transmisji dla klubów i lig. Badania wykazały, że kluby mogłyby zwiększyć swoje dochody o 30 proc. dzięki wprowadzeniu reklam cyfrowych. Otwiera to możliwość monetyzacji międzynarodowego przepływu transmisji poprzez dodawanie lokalnych sponsorów – mówił Olivier dla News24.

Wtóruje mu Huston.

– Wirtualna reklama pozwala posiadaczom praw zwiększyć ilość przychodów, jaką mogą wygenerować ze swojego portfolio sponsoringowego. Reklama wirtualna umożliwia podział globalnego „tortu” tak, aby poszczególne kawałki mogły być sprzedawane różnym markom – dodaje.

Southampton have agreed a deal with stadium technology specialists ADI and AR experts Supponor to equip St Mary’s with virtual advertising https://t.co/TtFdPucaq4 #SaintsFC #SportsBiz pic.twitter.com/0E3mlbg5Ve
— SportsPro (@SportsPro) September 24, 2018
  

Spoglądając w przyszłość

W zasadzie technologia w końcu nadążyła za pierwotną wizją, a organizacje sportowe są znacznie bardziej świadome potencjalnych korzyści z wirtualnej reklamy – zwłaszcza w świecie, w którym platformy cyfrowe stanowią znacznie ważniejszą część mediów (transmisje online).

Nielimitowana przepustowość internetu pozwala na wielokrotne przekazywanie tych samych treści, dzięki czemu mecz piłki nożnej może być dostosowany do kibiców drużyny gospodarzy lub gości, mecz NBA może trafiać z personalizowaną reklamą dla widza zza oceanu. Może to wygenerować ogromne przychody dla posiadaczy praw i nadawców oraz czyniąc sponsoring sportowy znacznie bardziej skutecznym narzędziem marketingowym.

– Budżety reklamowe są dziesięć razy większe niż budżety sponsoringowe na całym świecie, a czas sprzedaży reklamy jest znacznie krótszy niż w przypadku bardziej skomplikowanych i długotrwałych relacji z długoterminowym partnerem – wyjaśnia Huston dla Sports Pro Media.

Nadchodzi nowa generacja reklamy?

FOT: Sports Video Group